Book advertising became a non plus ultra for the german booktrade during the 17th and 18th century. The booksellers used a wide range of advertising materials: The book itself (booktitle, titlepages, prefaces, subscriptionlists, stocklists etc.), catalogs (publisher's catalogs, the book fair catalogs of Frankfurt and Leipzig, different types of stock catalogs), brochures, proposals, advertising letters and advertisements in newspapers, journals and advertising journals. These advertising materials were constantly adjusted to the changing needs of the book market. The first important change took place in the early years of the Enlightenment, when the bookmarket changed from the latin scholar public into the german bourgeois public. New forms of catalogs were developed and the advantages of the advertising in newspapers and journals, which were read throughout the country, became more and more obvious. The second radical change took place in the late 18th century. Constantly raising numbers of authors, booksellers and readers as well as the separation of retail booksellers and publishers and the argument between the Nettohändler and the Reichsbuchhändler brought the need of advertising to a new level. The quick, but fleeting advertisements became more important than the more lasting catalogs. At the same time the accentuation of the definition of advertising as persuasive information changed from information to persuasion. Moreover for the first time the advertising expenses became a constant factor in the booksellers' costing calculation. The booksellers weren't the only ones who participated in the process of advertising books. The authors were important partners, who used their connections to other communication networks to distribute all kinds of advertising materials. Especially those who published at their own expense brought new ideas (reviews written by the author, subscription campaigns) into the world of book advertising. At the end of the 18th century advertising had become vital to the business life of every bookseller. Interventions by the censors (banning books, catalogs and advertisements and disturbing the communication network of the bookseller(s)) were crucial for the constant flow of communication which was the basis of a functioning bookmarket. The study is based on the evaluation of different sorts of advertising materials (books, newspapers, journals etc.), contemporary correspondances and polemics and censor files. An important result is a new bibliography of still existing stock catalogs in different libraries (Erlangen, Nürnberg, Regensburg, Augsburg, München, Leipzig, Frankfurt, Hannover, Göttingen, Ulm).

Der Buchhandel entwickelte im Laufe des 17. und 18. Jahrhunderts zahlreiche Hilfsmittel zur Absatzförderung, auf die er als Produzent des „Massenartikels“ Buch angewiesen war und die ihn zum Vorreiter der modernen Wirtschaftswerbung machten. Ausgangsbasis dafür waren die im 16. Jahrhundert entstandenen Werbemittel Buchtitel, Titelblatt und Katalog, die durch die Buchanzeigen in verschiedenen Werbeträgern (Zeitung, Zeitschrift, Intelligenzblatt, Buch) sowie einige kleinere Formen (Handzettel, Prospekte, Subskriptionspläne, Werbebriefe u.a.) ergänzt wurden. Sie alle wurden von den Buchhändlern immer wieder den Marktbedürfnissen angepaßt, in unterschiedlichen Varianten miteinander kombiniert und in das Kommunikationsnetz „Buchmarkt“ eingeschleust. Anstöße für die Ausdifferenzierung der Werbemittel und die Ausdehnung von Werbeaktivitäten lieferte der sich verändernde Buchmarkt. Die Umstrukturierung vom lateinischen Gelehrtenbuchmarkt zum nationalsprachigen, „bürgerlichen“ Buchmarkt in der Frühaufklärung brachte eine Modernisierung des Werbemittels Katalog mit sich sowie die Entdeckung der Buchanzeige als Brücke zur wachsenden Leserschaft der modernen Kommunikationsmittel (Zeitung, Zeitschrift und Intelligenzblatt). Im letzten Drittel des 18. Jahrhunderts waren es die Auseinandersetzungen zwischen Netto- und Reichsbuchhändlern, die beginnende Trennung von Verlag und Sortiment, die zahlreichen Selbstverlagsprojekte der sich emanzipierenden Autoren und die hohen Produktions- und Produzentenzahlen im allgemeinen, die die Buchwerbung zu einem Kampfmittel um das Publikum werden ließen. Dem schnellebigen Buchmarkt dieser Zeit entsprach der Übergang von der langsamen, auf mittel- bis langfristige Wirkung bedachten Katalog- zur schnell und aktuell informierenden, aber flüchtigen Anzeigenwerbung. Gleichzeitig verschob sich der Schwerpunkt der Werbe-Grundformel „persuasive Information“ mehr und mehr von der Information zur Persuasion, deutlich sichtbar an den mit Inhaltsangaben und Selbstrezensionen aufgewerteten Inseraten und den Versuchen einer typographischen Neugestaltung der Anzeigen. Der Übergang von der Katalog- zur Anzeigenwerbung bedeutete auch eine Veränderung des Kontaktes zwischen Buchhändler und Kunde. Das Zeitalter des Tauschhandels war noch durch die persönliche Beziehung von Buchhändler und Kunde geprägt. Mit der zunehmenden Trennung von Verlags- und Sortimentsbuchhandel und dem Übergang vom messezentrierten zum ganzjährigen Buchhandel kam es vor allem im überregional agierenden Verlagsbereich zu einer Lockerung der persönlichen Kontakte. Im Kampf um die Wahrnehmung beim Publikum erhöhte man den Werbeaufwand beträchtlich, was eine Vervielfachung der Werbekosten nach sich zog. Werbung wurde damit erstmals zum Kalkulationsfaktor. Intensiv beteiligt am Werbeprozeß waren die Autoren. Durch ihre Einbindung in verschiedene Kommunikationsnetze außerhalb des Buchmarktes boten sie dem Buchhandel zusätzliche Möglichkeiten für die effektive Verbreitung von Werbemitteln. Die Synergieeffekte, die sich durch eine vertrauensvolle Zusammenarbeit von Buchhändler und Autor ergeben konnten, hatten am Ende des 18. Jahrhunderts auch die selbstverlegenden Autoren wieder zu schätzen gelernt. Dabei waren es anfangs gerade sie gewesen, die immer wieder durch effiziente Werbearbeit (Beispiel: Klopstock) und neue Werbeideen (Beispiel: Selbstrezension) der Buchwerbung neue Impulse verliehen hatten. Am Ende des 18. Jahrhunderts war Buchwerbung überlebenswichtig geworden. Dies zeigte sich vor allem immer dann wenn der Werbeprozeß aufgrund von Eingriffen der Zensurbehörden ins Stocken geriet. Die Kontrolle der buchhändlerischen Werbemittel und Kommunikationswege, die von den Territorialherren je nach Zeit und Umständen immer wieder forciert wurde, konnte sich, wie das Beispiel Bayerns mit seinen Anzeigenverboten und -kontrollen zeigt, ausgesprochen negativ auf den Absatz und die Überlebensfähigkeit eines Buchhändlers im täglichen Konkurrenzkampf auswirken. Ausgangsbasis für die Untersuchungen waren die Auswertung verschiedenster Werbeträger (Zeitungen, Zeitschriften, Intelligenzblätter, Bücher) und die Erstellung einer ca. 1300 Titel umfassenden Arbeitsbibliographie erhaltener Buchhandelskataloge in verschiedenen Bibliotheken (u.a. Erlangen, Nürnberg, Regensburg, Augsburg, München, Leipzig, Frankfurt, Hannover, Göttingen, Ulm) sowie die Auswertung zeitgenössischer buchhändlerischer Schriften, Korrespondenzen und Zensurakten.