Open Access

Manuel Muth, Gerd NuferORCiD

• Der konzeptionelle Beitrag gibt einen Überblick über den Stand der Forschung zum Einsatz des Supervised Machine Learning im Kontext von nachfragerbezogenen Marketinganalysen. Der Artikel befasst sich dabei mit dem Funktionsprinzip und der Systematisierung dieses Gebiets und identifiziert Praxisanforderungen aus beiden Fachrichtungen. Diskutiert werden etwa marketingspezifische Anwendungsvoraussetzungen für das Supervised Machine Learning, technische Rahmenbedingungen sowie Methodiken zur Erzeugung von Modelltransparenz. Ebenso werden dahingehende Limitationen erörtert, beispielsweise mögliche Verzerrungen in Nachfragerdaten. Die Untersuchungsergebnisse leisten so einen Beitrag für ein differenziertes Verständnis des Anforderungsspektrums im analysierten interdisziplinären Anwendungsgebiet.
• This conceptual paper synthesizes the state-of-the-art knowledge at the intersection of consumer-related marketing analytics and Supervised Machine Learning. The article discusses the principles and systematization of this area and identifies practical requirements coming from both disciplines. It includes marketing-specific application criteria for Supervised Machine Learning, general technical prerequisites, and strategies for creating model transparency. Also, relevant limitations, such as potential biases in consumer data, are explored. Thus, the findings contribute to a differentiated understanding of key aspects to be considered in this interdisciplinary marketing field.