Lebensphasenorientierte Betrachtung von lebenslangen Markenbeziehungen in der Automobilbranche : qualitativ-empirische Untersuchung von Markenbeziehungen und deren Veränderungen in unterschiedlichen Lebensphasen zu ausgewählten automobilen Marken

Abstract

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein lebensphasenorientiertes Verständnis von lebenslangen Markenbeziehungen zu schaffen. Hierzu sind mit 133 Konsumenten qualitative Interviews durchgeführt, um die lebensgeschichtliche Einstellungen zu automobilen Marken und die Entwicklung von jeweiligen Markenbeziehungen zu überprüfen. Als zentrales Ergebnis dieser Arbeit kann konstatiert werden, dass neben beziehungsfördernden und -zerstörenden Faktoren die lebensphasenorientierten Bedürfnisse der Konsumenten für eine lebenslange Markenbeziehung von hoher Relevanz sind. Diese Faktoren haben einen immensen Einfluss auf die aktuellen und zukünftigen Präferenzen, die über die Lebensphasen des Konsumenten prognostizierbar sind. Die Erforschung der Bedingungen für die Entstehung und das Aufrechterhalten einer lebenslangen Markenbeziehung hat einen hohen Stellenwert für die Konsumentenforschung.

The goal of this work is to investigate a lifephase-based understanding of lifelong brand relationships. Qualitative interviews with 133 consumers were conducted to examine "biographical attitudes" concerning automotive brands and by so doing determine how brand relationships have developed over a long time. One of the main findings of this thesis is that in addition to factors that promote and destroy relationships, consumers' needs based on their stage of life are relevant for a life-long brand relationship. These conditions have an immense influence on current and future preferences, in ways that can be reliably predicted across different consumer life stages. Research into the conditions for developing and maintaining a lifelong relationship with a brand is of great importance for understanding consumer behaviour.