Werbung gerät als Marketing-Instrument zunehmend unter Erfolgsdruck: Einerseits wächst die Bedeutung der Werbung als strategischer Erfolgsfaktor des Marketing, andererseits wird sie mit äußerst schwierigen Markt- und Kommunikationsbedingungen konfrontiert. Ein Werbecontrolling ist notwendig, um die Effektivität und Effizienz von Werbeinvestitionen zu gewährleisten. Die Verfahren der Werbewirkungsmessung, die von kommerziellen Instituten angeboten werden, sollen helfen, die Wirkung von Werbung zu beurteilen. Bei der Vielzahl angebotener Verfahren fällt es aber oft schwer, die für die jeweilige Problemstellung angemessenen Instrumente ausfindig zu machen. Das Ziel dieses Beitrages besteht darin, den Stand der Werbewirkungsmessung in der Praxis abzubilden, um dem Entscheider, der an der Erfassung der Wirkung seiner werblichen Maßnahmen interessiert ist, einen Überblick über die Verfahren der Werbewirkungsmessung verschiedener Institute zu geben und die Auswahlentscheidung zu erleichtern. Die Instrumente werden bzgl. ihres Einsatzschwerpunktes kategorisiert und innerhalb der Kategorien vergleichend gegenübergestellt.
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