De la publicité au discours politique, les procédés d'argumentation sont variés. Un seul d'entre eux, aux multiples occurrences, occupe ce mémoire : l'emploi de la narration dans le discours publicitaire. Il s'agit plus précisément d'étudier les manières dont s'articulent l'argumentation et la narration dans le contexte publicitaire.
Les exemples analysés se réfèrent à deux modalités narratives distinctes, les récits factuels et les récits fictionnels. Ils sont au nombre de quatre, relatifs à trois produits différents : une publicité pour la gamme Excellence de Lindt publiée en avril 2008 dans Femina ; un publi-reportage consacré au café Jinogalpa de Nespresso diffusé en février 2008 dans un magazine promotionnel ; un fascicule promotionnel consacré à Jinogalpa, distribué avec le même magazine ; un iconotexte publicitaire datant de février 1938 pour le Cognac Hennessy issu de L'Illustration.
D'une part, l'analyse confirme les observations faites par les études rhétoriques: l'usage de la narration par l'argumentation publicitaire recouvre les catégories de l'exemplum (l'illustration ou l'analogie) et de la narratio (narration orientée favorisant une réception pertinente de l'argumentation). D'autre part, l'analyse pointe également des phénomènes nouveaux : l'emploi d'assertions présuppositionnelles par la reformulation des cadres spatio-temporels implicites du récit en pôles d'argumentation explicites, l'utilisation de fragments de récit et de scripts narratifs comme embrayeurs d'une interprétation orientée ou encore l'usage des genres narratifs comme brouilleurs du contrat de communication préétabli.