Essays on Theme and Premium Promotions

Abstract

This cumulative dissertation comprises three articles which investigate the effects of sales promotions and their drivers.

The first article analyzes the effectiveness of theme promotions. Manufacturers and retailers frequently rely on themes in their sales promotions. Themes can derive from big sporting events (e.g., football promotions), seasons (e.g., Christmas promotions), or cultural topics (e.g., movie promotions). They are implemented in various non-price promotion instruments, such as displays, feature advertising, packaging, in-store materials, and sweepstakes, or used online. This article presents three experimental studies to investigate the effect of theme promotions on consumer behavior as well as relevant mediating and moderating effects. Results suggest that it is not always promising to use themes in sales promotions. Theme promotions increase, decrease, or have no effect at all on purchase likelihood and brand choice. The fit between the theme and the product category as well as consumers’ involvement with the theme drive theme promotion success. Further, results demonstrate that themes trigger positive or negative emotions and cause a positive brand image transfer, which in turn influence purchase behavior. Themes have no effect when used in conjunction with a price cut. The findings have notable implications for the deployment of themes in sales promotions and help manufacturers and retailers to choose the right theme for their promotion.

The second article focuses on premium promotions, i.e. sales promotions that offer a free product with the purchase of another product. Previous research has found a large variance in the success of premium promotions. Therefore, it is crucial to understand the drivers of premium promotion success, i.e. when premiums help or hurt. This article investigates how 10 premium and 6 product characteristics drive premium attractiveness and the effect of premiums on consumers’ brand choice decisions. The analysis is based on a large-scale survey with 45 different premiums, 15 product categories, and 1,071 respondents. Findings show that different drivers are relevant for premium attractiveness versus brand choice. For brand choice, the most important driver is premium usefulness, followed by brand preference and brand familiarity. The study further investigates a large number of consumer characteristics, but finds that they do not contribute to explaining the variance in premium promotion success. This article derives important managerial implications on how to design premium promotions and for which products to use them.

The third article presents a comprehensive review of empirical research on the effects of premium promotions and their drivers. Premium promotions have been studied extensively in previous literature. Findings show that premiums not necessarily increase sales but may also have a detrimental impact. This article summarizes previous findings to identify when premiums help or hurt. It makes three contributions to existing research. First, it develops a conceptual framework that organizes existing findings. Second, it consolidates the results from 34 articles and systematically depicts the effects of premium promotions on consumer attitudes and behavior as well as the drivers of premium success. Further, it summarizes empirical findings on the effects of premium promotions in comparison to temporary price reductions. Third, it derives implications for managers to help them utilize the potential of premium promotions more effectively and fourth, suggests directions for future research.

Diese kumulative Dissertation besteht aus drei Aufsätzen zur Effektivität von Themen Promotions und Produktzugaben.

Der erste Aufsatz analysiert die Effektivität von Themen Promotions. Hersteller und Händler nutzen häufig Themen für ihre Verkaufsförderungsaktionen, wie beispielsweise Sportereignisse (z.B. Football-Promotions), Jahreszeiten (z.B. Weihnachts-Promotions) oder kulturelle Themen (z.B. Film-Promotions). Themen werden für Nicht-Preis-Promotion Instrumente wie Aufsteller, Feature-Werbung, Verpackungen, Instore-Materialien und Gewinnspiele oder online eingesetzt. Dieser Aufsatz stellt drei experimentelle Studien vor, um den Effekt von Themen Promotions auf das Konsumentenverhalten sowie relevante mediierende und moderierende Effekte zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verwendung von Themen für Verkaufsförderungsaktionen nicht immer erfolgversprechend ist. Themen Promotions erhöhen, verringern oder haben überhaupt keinen Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit und die Markenwahl. Der Fit zwischen dem Thema und der Produktkategorie sowie das Involvement der Konsumenten mit dem Thema treiben den Erfolg von Themen Promotions. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass Themen positive oder negative Emotionen auslösen und zu einem positiven Markenimage-Transfer führen, was wiederum das Kaufverhalten beeinflusst. Themen haben keinen Effekt, wenn sie in Verbindung mit einer Preissenkung verwendet werden. Die Befunde haben Implikationen für den Einsatz von Themen in Verkaufsförderungsaktionen und helfen Herstellern sowie Händlern das richtige Thema auszuwählen.

Der zweite Aufsatz fokussiert sich auf Produktzugaben, d.h. Verkaufsförderungsaktionen, die ein kostenloses Produkt mit dem Kauf eines anderen Produktes anbieten. Die bisherige Forschung findet eine hohe Varianz im Erfolg von Produktzugaben. Daher ist es unerlässlich, die Treiber des Erfolgs von Produktzugaben zu verstehen, d.h. wann Zugaben helfen oder schaden. Dieser Aufsatz untersucht die Auswirkungen von 10 Zugaben- und 6 Produktkategorie-Charakteristika auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Die Analyse basiert auf einer groß angelegten Umfrage mit 45 verschiedenen Zugaben, 15 Produktkategorien und 1.071 Befragten. Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Treiber für die Zugaben-Attraktivität gegenüber der Markenwahl relevant sind. Für die Markenwahl ist der wichtigste Treiber der Zugaben-Nutzen, gefolgt von Markenpräferenz und Markenbekanntheit. Die Studie untersucht weiterhin eine große Anzahl von Konsumenten-Charakteristika und zeigt, dass diese nicht signifikant zur Erklärung der Varianz im Erfolg von Produktzugaben beitragen. Dieser Aufsatz leitet wichtige Implikationen für Manager zum Einsatz von Produktzugaben ab.

Der dritte Aufsatz bietet einen umfassenden Überblick über die empirische Forschung zum Erfolg von Produktzugaben und dessen Treibern. Produktzugaben sind in der bisherigen Literatur ausführlich untersucht worden. Die Ergebnisse zeigen, dass Zugaben nicht notwendigerweise den Umsatz steigern, sondern sich auch nachteilig auswirken können. Dieser Aufsatz fasst frühere Ergebnisse zusammen und zeigt auf, wann Zugaben helfen oder schaden. Er leistet vier Beiträge zur bisherigen Forschung. Erstens entwickelt er einen konzeptionellen Rahmen, der die Befunde vergangener Studien strukturiert. Zweitens fasst er die Ergebnisse aus 34 Artikeln zusammen und stellt systematisch die Effekte von Produktzugaben auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten sowie die Treiber des Zugabenerfolgs dar. Darüber hinaus fasst er die empirischen Befunde zu den Effekten von Produktzugaben im Vergleich zu temporären Preissenkungen zusammen. Drittens werden Implikationen für Manager abgeleitet, um ihnen zu helfen, das Potential von Produktzugaben effektiver zu nutzen. Viertens schlägt der Aufsatz Richtungen für die zukünftige Forschung vor.