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An Integrated Method to Assess Consumer Motivation in Difficult Market Niches: A Case of the Premium Car Segment in Russia
Shcheglova, Marina
Das übergeordnete Forschungsziel der Dissertation ist es, einen Beitrag zum Verständnis der Konsummotivation der Konsumenten, welche die psychologischen Prozesse des Konsumentenverhaltens determiniert, zu leisten. In der Studie der Konsummotivation mangelt es an einem theoretischen Kausalmodell der Konsummotive, welches konkrete methodologischen Ansatzpunkte für Analysealgorithmen bietet, weshalb auch die meisten Konsummotivforscher Verhaltungserklärungen häufig ad hoc und ohne Theoriebasis durchführen. Diese Doktorarbeit präsentiert eine Konzeptualisierung der Konsummotivations-Sphäre, die eine Repräsentation der kognitiven Strukturen einer Person ermöglicht. Das schematische Modell basiert auf traditionellen und modifizierten Annahmen der Ziel-Mittel-Theorie und dem Konzept der Konsummotive, welches drei Abstraktionsebenen beinhaltet. Es wird dabei eine integrierte Methode entwickelt, um jede Abstraktionsebene der Konsummotivations-Sphäre zu messen. Jede Abstraktionsebene wird aus Daten abgeleitet, welche mit der Repertory-Grid-Technik erhoben werden und mit qualitativen und quantitativen Methoden analysiert werden. Die Approbation der Methodik wurde im Rahmen des Marktforschungsprojektes für das Premium-Fahrzeugsegment in Russland durchgeführt und dargestellt.
The aim of this dissertation is to contribute to the understanding of consumer motivation which explains the psychological dynamics determining the consumer behavior. In consumer motivation research a lack of a certain theoretical model of consumer motivation and causality which would provide an active methodological guidance for analysis algorithms results in conduction of most consumer motivation studies as purely atheoretical predictive exercises producing an ad hoc inductive explanation. This thesis presents a concept of consumer motivational sphere that provides a representation of personal cognitive structure. The schematic model is based on assumptions of the means-end theory and some of its modifications and on the concept of consumer motives implying three levels of motives abstraction. An integrated method has been developed for assessing all levels of abstraction in consumer motivational sphere where each level is derived from the data based on the repertory grid technique and analyzed by qualitative and quantitative approaches. The approbation of the methodology has been conducted and presented within the market research project of the premium car segment in Russia.
