Open Access

Michelle Gillessen, Olexiy Khabyuk

• Die Digitalisierung der Außenwerbung und damit einhergehende inkrementelle Veränderungen dieses Werbemediums – wie programmatische Aussteuerung, Individualisierungen der Botschaften oder etwaige Interaktionen – beeinflussen zunehmend die Marktakteure. Doch gerade für solche neuartigen Entwicklungen fehlt es an soliden empirischen Daten zur Werbewirkungs- und Wahrnehmungsforschung. Um die Bedeutsamkeit der o.g. Veränderungen etwas stärker zu stützen, erfolgt eine empirische Untersuchung der Wahrnehmung der digitalen Außenwerbeformen anhand eines Split-Ballot-Experiments. Dabei wurden drei Versuchsgruppen mit jeweils differenzierten Außenwerbestimuli konfrontiert und ihre Eindrücke anschließend einem Vergleich unterzogen. Durch die Interpretation der Ergebnisse konnten exemplarisch Handlungsempfehlungen für die Werbevermarkter und Werbetreibende formuliert werden.
• The Digitalisation of the Out of Home advertising market and the incremental changes which are going along with this, like programmatic payouts, individualization of the messages or possible interactions, are affecting the market players. But especially within this type of niche, there is missing solid empirical data in regard of advertising and perception research. To state the significance and changes it causes, this paper includes an empiric survey by means of a split-ballot-experiment. By defining three experimental groups showing each a different type of advertising stimuli but the same questionnaire, comparable data will be gained. Based on the results, which are shown and interpreted at the end, it is possible to declare recommendations for actions within the Out of Home advertising market.