Purchasing for someone else in a B2B context: joint effects of accountability and choice overload

Schaffrath, Kathrin; Wentzel, Daniel; Steffenhagen, Hartwig

doi:34627

Purchasing for someone else in a B2B context: joint effects of accountability and choice overload = Einkäuferverhalten im B2B-Kontext: kombinierte Effekte von Accountability und Choice Overload

Schaffrath, Kathrin

2015

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Kathrin Schaffrath

ImpressumAachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University 2015

Umfang111, XXXIV S. : graph. Darst.

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2015

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor) ; Steffenhagen, Hartwig (Thesis advisor)

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2015-06-08

Online
URN: urn:nbn:de:hbz:82-rwth-2015-030939
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/479432/files/479432.pdf
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/479432/files/479432.pdf?subformat=pdfa

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Wirtschaft (frei) ; accountability (frei) ; choice overload (frei) ; B2B (frei) ; business-to-business marketing (frei) ; buying process (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Eine Vielzahl von Forschungsarbeiten beschäftigt sich mit den positiven sowie negativen Auswirkungen großer Sortimente aus Sicht von Konsumenten. Überraschenderweise gibt es keine korrespondierenden Untersuchungen im Bereich professioneller Beschaffungsentscheidungen, obwohl Business-to-Business-Lieferanten typischerweise sehr große Sortimente anbieten. Es ist daher unklar, ob professionelle Einkäufer unter denselben, negativen Auswirkungen wie Konsumenten, d.h. „Choice Overload“, leiden und somit ihre Zufriedenheit sinkt, wenn sie aus großen Sortimenten eine Kaufentscheidung treffen müssen. Der entscheidende Unterscheid zwischen der Kaufentscheidung eines Einkäufers im Vergleich zu einem Konsumenten ist die Tatsache, dass ein Einkäufer im Sinne seiner Tätigkeit für ein Unternehmen Verantwortung für seine Entscheidung gegenüber anderen übernehmen muss. Da ein Einkäufer im Rahmen seiner Anstellung bzw. Rolle im Unternehmen an einer bestimmten Stelle in der Hierarchie angesiedelt ist, hat der Einkäufer typischerweise einen Vorgesetzten, der seine Arbeitsleistung beurteilt. Er besitzt daher ein formales Verantwortungsgefühl. Darüber hinaus hat die bisherige Forschung vielfach festgehalten, dass an typischen Einkaufsentscheidungen im Business-to-Business mehr als eine Person beteiligt ist, da diese Entscheidungen in einem sogenannten „Buying Center“ getroffen werden. Das bedeutet, dass Personen, die in der Unternehmenshierarchie nicht höher gestellt sind als der Einkäufer, dennoch Einfluss auf seine Kaufentscheidung nehmen können. Beispielsweise sind Nutzerpräferenzen häufig sehr wichtig, da die Nutzer diejenigen sind, die später mit dem Produkt arbeiten müssen, das der Einkäufer gekauft hat. In vielen Fällen besitzen sie relevantes Wissen durch frühere Erfahrungen mit einer bestimmten Produktklasse. Obwohl Nutzer in den meisten Unternehmen nicht in der hierarchischen Position sind, um die Arbeitsleistung eines Einkäufers zu bewerten, können sie trotzdem einen gravierenden Einfluss auf den Einkäufer ausüben. Doney und Armstrong (1996) halten in diesem Zusammenhang fest: “enough complaints from [the users] and a buyer may soon be out of a job” (S.58). Die hier zu Grunde liegende Form des Verantwortungsgefühls wird als informell kategorisiert.Ziel dieser Dissertation ist es, die oben beschriebene Forschungslücke zu schließen, indem sie überprüft, ob negative Effekte bedingt durch große Sortimente, d.h. „Choice Overload“, auch im Business-to-Business-Bereich existieren. Im Fokus stehen dabei die kombinierten Effekte der Sortimentsgröße und des Verantwortungsgefühls. Des Weiteren beschäftigt sich die vorliegende Dissertation mit den Auswirkungen von Farbkodierungen in dem Fall, dass für das oder die wichtigsten Produktmerkmal(e) einer bestimmten Merkmalsausprägung je eine bestimmte Farbe zugeordnet wird. Dies wird als mögliches Mittel zur Reduktion negativer Effekte auf die Zufriedenheit von Einkäufern angewendet, die unter bestimmten Umständen auftreten können, wenn Einkäufer eine Entscheidung für ein Produkt aus einem großen Sortiment treffen müssen. Um diese Ziele zu erreichen, wird ein konzeptionelles Modell entwickelt, das auf bestehenden Forschungsrichtungen, bspw. aus den Bereichen von „Choice Overload“, dem Konzept des „Buying Centers“ sowie dem Verantwortungsgefühl, aufbaut und welches empirisch mit Hilfe von drei experimentellen Studien untersucht wird. Im Detail postuliert das Modell, dass informell verantwortliche Entscheidungsträger unter „Choice Overload“ leiden, d.h. ihre Zufriedenheit mit ihren eigenen Entscheidungsprozessen sinkt, wenn sie auf Basis großer Sortimente entscheiden müssen. Dieser Effekt wird mediiert durch die Einfachheit mit der die entsprechende Entscheidung aus Sicht des Entscheidungsträgers gegenüber anderen begründet werden kann, so dass informell verantwortliche Entscheider, die aus großen Sortimenten etwas auswählen müssen, eine gesenkte Begründbarkeit ihrer Entscheidung erleben, die dann wiederum zu einer geringeren Zufriedenheit führt. Weiterhin kann dieser negative Effekt abgeschwächt werden, wenn Farbkodierungen auf das entsprechende Sortiment angewendet werden. Diese Effekte haben wichtige theoretische und praktische Implikationen für die Art, wie Sortimente für Business-to-Business Entscheidungsträger präsentiert werden sollten.

A considerable volume of research has investigated the positive, as well as negative, effects of large assortments from a consumer perspective. Despite Business-to-Business suppliers typically offering very large assortments though, similar inquiries have yet to be made in the context of professional purchase decisions. Thus, it is unclear if professional buyers suffer from the same negative effects (particularly choice overload), as consumers do, for example, reduced satisfaction when having to make a choice from a large assortment. The fact that a company’s buyer is accountable for a purchasing decision is especially salient in differentiating professional buyers from consumers. Obviously, because buyers have a certain job or, more specifically, a role located somewhere in the hierarchy of a company, they will typically have a boss evaluating their job performance and, thus, holding them officially accountable. Furthermore, research has long postulated that a typical Business-to-Business purchase decision involves more than one person, since such decisions are made in a so-called buying center. This means that people, who do not hold a higher position in the hierarchy than the buyer, may influence the buyer’s purchase decision. For instance, user preferences often play an important role because users will have to work with the product purchased by the buyer and, in many cases, have relevant knowledge gained from experiencing a certain product class. However, in most companies, these users do not have the hierarchical position to evaluate the buyer’s performance but can still have a strong influence on the buyer. As Doney and Armstrong (1996) postulate, “enough complaints from [the users] and a buyer may soon be out of a job” (p.58). This latter form of accountability is classified as informal.Having identified this gap in research, this dissertation seeks to offer a contribution to the field by investigating whether negative effects from large assortments, specifically choice overload, exist in a Business-to-Business context, with a particular focus on the joint effects of assortment size and accountability. In addition, this dissertation investigates the effects of color-coding, i.e., using a certain color as a code for a certain attribute characteristic regarding the most important attribute(s) of a product. This is applied as a possible means of reducing negative effects on buyer satisfaction which may exist in some circumstances when the buyer is choosing from a large assortment. To achieve these goals, a conceptual framework based on various research streams, e.g., on choice overload, the concept of the buying center and accountability, is developed and the effects investigated in three experimental studies. In detail, the conceptual framework postulates that informally accountable decision makers suffer from choice overload, with the result that satisfaction with their own decision process will decrease when they have to choose from large assortments. This effect is mediated by the justifiability of the decision, with informally accountable decision makers experiencing reduced justifiability of their decision when choosing form large assortments which, in turn, reduces their satisfaction. Moreover, this negative effect will be reduced when color-coding is applied to the assortment. These results have important implications for theory and practice regarding the ways assortments should be presented to decision makers in a Business-to-Business environment.

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