High product variety and company performance - organization and configuration of strategic capabilities

Wellige, Moritz; Piller, Frank Thomas; Schmitt, Robert

doi:34587

High product variety and company performance - organization and configuration of strategic capabilities

Wellige, Moritz

2015

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Moritz Wellige

ImpressumAachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University 2015

UmfangXX, 237 S. : graph. Darst.

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2015

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Piller, Frank Thomas (Thesis advisor) ; Schmitt, Robert (Thesis advisor)

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2015-05-19

Online
URN: urn:nbn:de:hbz:82-rwth-2015-029144
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/479140/files/479140.pdf
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/479140/files/479140.pdf?subformat=pdfa

Einrichtungen

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie- und Innovationsmanagement (812710)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Wirtschaft (frei) ; mass customization (frei) ; high product variety (frei) ; organizational configuration (frei) ; company performance (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Das marktliche Umfeld vieler Unternehmen ist heute von kontinuierlichen Veränderungen geprägt. Zentrale Treiber dieser Veränderungen sind heterogene Kundenbedürfnisse, unter anderem bedingt durch regional unterschiedliche Kundenanforderungen, steigende Nachfrage nach neuen Produktfunktionen und -merkmalen sowie durchschnittlich kürzer werdende Produktlebenszyklen und Time-to-Market Intervalle (van Dolen et al., 2002; Franke et al., 2009; ElMaraghy et al., 2013). Mass Customization (MC), oder allgemein variantenreiche Produktstrategien (VPS), werden als vielversprechende strategische Optionen für Unternehmen gesehen, deren marktliches Umfeld von derartigen Veränderungen geprägt ist (Salvador et al., 2009; Fogliatto et al., 2012; ElMaraghy et al., 2013). Mit steigender Anzahl angebotener Varianten erhöhen sich jedoch vielfach auch die internen produkt- und prozessseitigen Unsicherheiten sowie die Komplexität, so dass diese Unternehmen vor der Herausforderung stehen, organisationale Rahmenbedingungen zu schaffen, die eine effiziente Bereitstellung einer großen Anzahl von Varianten ermöglichen.Die wissenschaftliche Literatur zu Mass Customization betont, dass für die profitable Umsetzung einer solchen Strategie bestimmte strategische Fähigkeiten erforderlich sind (Pine, 1993; Duray, 2002; Salvador et al., 2009; Fogliatto et al., 2012). In diesem Zusammenhang befassen sich zahlreiche Veröffentlichungen unter anderem mit der Fragestellung, wie Produktionssysteme und Produktarchitekturen für Mass Customization gestaltet sein müssen (vgl. Fogliatto et al., 2012), oder auch welche spezifischen Fähigkeiten im Bereich der Produktentwicklung für variantenreiche Produktangebote notwendig sind (Salvador et al., 2009). In diesem Forschungsbereich bietet die Literatur bereits eine Vielzahl an Erkenntnissen und Implikationen sowohl für Unternehmen als auch für die Wissenschaft. Die überwiegende Zahl der Studien ist dabei auf Einzelaspekte fokussiert, die für eine erfolgreiche Umsetzung einer Mass Customization Strategie zu berücksichtigen sind. Bislang fehlt jedoch eine umfassende, theoretisch fundierte Konzeptualisierung der erforderlichen Fähigkeiten für Mass Customization, die insbesondere auch verschiedene organisationale Funktionsbereiche einschließt. Weiterhin stehen keine geeigneten Messinstrumente zur Verfügung, mit denen diese spezifischen Fähigkeiten eines Unternehmens erfasst und bewertet sowie interorganisationale Vergleiche auf empirischer Basis durchgeführt werden könnten. Zudem fehlen bislang Studien, welche die wechselseitigen Beziehungen zwischen erforderlichen Fähigkeiten sowie deren interdependente Wirkbeziehungen auf den unternehmerischen Erfolg untersuchen. Zudem legt die Literatur nahe, dass auch Unternehmen die keine Mass Customization Strategie verfolgen von der Implementierung einzelner Mass Customization spezifischer Fähigkeiten profitieren können, um erfolgreicher in dynamischen Wettbewerbsumfeldern agieren zu können. Studien die diesen Sachverhalt untersuchen, fehlen jedoch bislang. Die vorliegende Dissertation trägt dazu bei, die genannten Forschungslücken zu schließen und leistet damit einen Beitrag zur Verbesserung des Verständnisses über Mass Customization spezifische Fähigkeiten, deren Zusammenhänge und Erfolgswirkungen.Die Dissertation ist in zwei Teile gegliedert. Der erste Teil widmet sich einer allgemeinen Einführung in das Forschungsfeld zu Mass Customization und der theoretischen Verortung der Dissertation. Weiterhin werden die Forschungsfragen abgeleitet und die methodischen Herangehensweisen in den Einzelstudien erläutert. Nach einer Kurzvorstellung der drei Einzelstudien werden abschließend die Ergebnisse allgemein diskutiert und der Dissertationsprozess kritisch reflektiert. Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sind die drei Studien als alleinstehende Kapitel angeführt. Nachfolgend sind die Studien kurz zusammengefasst:Der Ausgangspunkt der ersten Studie ist die theoretische Annahme, dass in dynamischen Märkten eine strategische Flexibilität auch für solche Unternehmen erforderlich ist, die keine Mass Customization Strategie verfolgen. Eine Steigerung der Flexibilität ist jedoch vielfach mit einem Effizienzverlust in operativen Funktionsbereichen verbunden. In der Studie wird literaturbasiert ein Modell hergeleitet, mit dem untersucht wird, ob der Zielkonflikt zwischen Flexibilität auf strategischer Ebene und zeit- bzw. kostenbezogener Effizienz durch spezifische operative Fähigkeiten reduziert werden kann. Das Modell und die hypothetischen Relationen zwischen den Variablen wurden unter Verwendung von Befragungsdaten in einem Strukturgleichungsmodell analysiert. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die sogenannte ”mass customization capability”, unter der die Fähigkeit zur flexiblen und effizienten Fertigung verstanden wird, dazu beiträgt, den Zielkonflikt zwischen Flexibilität und Effizienz zu reduzieren.Die zweite Studie dieser Dissertation widmet sich der Frage, welche spezifischen Fähigkeiten für die Umsetzung einer Mass Customization Strategie erforderlich sind und wie sich diese zusammensetzen. Weiterhin wird in der Studie ein geeigneter Messansatz identifiziert, der eine Erfassung dieser Fähigkeiten und damit eine Evaluation sowie Benchmarking ermöglicht. Ausgehend von Experteninterviews und einer Literaturanalyse wurden dazu in einem ersten Schritt drei spezifische Fähigkeiten, mit je zwei Teildimensionen, identifiziert und definiert. Basierend auf 71 Managementaktivitäten und organisationalen Ressourcen wird in einem zweiten Schritt für jede der drei Fähigkeiten ein formativer Index entwickelt und empirisch evaluiert. Diese neu entwickelten Messinstrumente erlauben Wissenschaftlern und Praktikern neben der Evaluation der erforderlichen Fähigkeiten auch die unmittelbare Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen.In der dritten Studie dieser Dissertation werden die Zusammenhänge zwischen den in der zweiten Studie konzeptualisierten Fähigkeiten für Mass Customization sowie deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg untersucht. Literaturbasiert wird eine organisationale Konfiguration abgeleitet, bestehend aus den drei Fähigkeitsdimensionen als zentrale Komponenten. Die anschließende Analyse von Unternehmensdaten, die im Rahmen einer großzahligen Befragung erhoben und durch objektive Finanzdaten ergänzt wurden, bestätigt die konzeptionelle Konfiguration und die Relevanz aller drei Fähigkeitsdimensionen für die Leistungsfähigkeit und den finanziellen Erfolg von Unternehmen, die eine Mass Customization Strategie verfolgen. Diese Erkenntnisse über die Relationen und Erfolgswirksamkeit der drei spezifischen Fähigkeiten tragen dazu bei, das grundlegende Verständnis über Mass Customization Strategien und deren Erfolgstreiber zu erweitern. Für die praktische Anwendung bieten die Ergebnisse unter anderem konkrete Anhaltspunkte für die Priorisierung von Maßnahmen zum Auf- und Ausbau der spezifischen Fähigkeiten für Mass Customization.

Today, business environments are oftentimes characterized by ever-changing market conditions. Major drivers of these changes are increasingly heterogeneous customer needs due in particular to regionally differing requirements, continuously rising demand for new product functionalities and features, and shortening product life cycles and time-to-market periods. Mass customization – more generally referred to as high-variety product strategies – are seen as promising strategic orientations for companies to deal with such dynamic environmental conditions. The objective of these strategies is to efficiently offer high variety to meet the heterogeneous needs of customers. However, increasing the number of available product variants is usually also associated with rising levels of complexity and uncertainty with regard to processes and products. Companies pursuing a mass customization strategy are thus forced to create suitable organizational conditions that enable them to cope with these challenges.The existing research emphasizes that companies pursuing a mass customization strategy need to develop and implement distinct strategic capabilities to be able to achieve a sustainable competitive position. For example, there is a large amount of literature addressing the issue of how manufacturing systems and product architectures need to be designed to enable companies to efficiently offer customers high variety. Here, flexible automation technologies and modular product architecture are important enablers helping to increase the stability and resilience as well as the efficiency of manufacturing systems. The literature also reveals that companies need to invest in a capability that enables them to efficiently handle the internal and external information transfers necessary for product customization. Moreover, a capability related to product development is required that enables companies to develop and continuously revise a high-variety product offering in order to meet market requirements as precisely as possible.Although the research on mass customization provides valuable insights and implications for companies, most of the studies are focused on single aspects of the capabilities required to successfully pursue mass customization. The research does not provide a profound theoretical and comprehensive conceptualization of the necessary capabilities for mass customization, nor have the interrelations between these capabilities or their impact on company performance been investigated in an empirical manner. Furthermore, there is no measurement approach available that allows companies and researchers to evaluate and benchmark a company’s ability to efficiently deliver customized products on a large scale. Besides this, it is suggested in the literature that non-customization companies that are confronted with dynamic market conditions might also benefit from implementing distinct mass customization capabilities. However, this has hardly been studied. By addressing these research gaps, this dissertation aims to help practitioners and researchers gain a better understanding of mass customization and its relationship with and impact on company performance.This dissertation consists of two parts. The first part provides a general introduction into the field of mass customization based on recent research and related theory, followed by the identification of the research gaps that represent the motivation for the research papers of this dissertation, presented subsequently. After a general discussion of the results, the implications, limitations, and potential avenues for future research are suggested. In the second part, the three research papers are presented in stand-alone chapters. Brief summaries of these papers are presented in the following:The starting point of the first research paper is the theoretical assumption that even non-customization companies in dynamic business environments need to achieve a strategic flexibility in order to be able to flexibly reallocate organizational resources to remain competitive. However, increasing flexibility is frequently associated with a loss of efficiency on an operational level. Using survey data, I provide empirical evidence that a mass customization capability, i.e., a capability dedicated to flexible but efficient manufacturing processes, helps to reduce the tradeoff between strategic flexibility and organizational efficiency. This paper thus provides a first insight into the relevance of such an operational capability for company performance.The second research paper provides two major contributions to research and practice. First, building on a literature review and interviews with experts of the field, a comprehensive conceptualization of three strategic capabilities for mass customization was derived. Second, a formative measurement index was constructed for each of the three capabilities and evaluated using data from a survey among companies pursuing a mass customization strategy. The formative indices consist of 71 managerial activities and organizational resources related to the capabilities for mass customization. These indices not only allow researchers and managers to evaluate a company’s ability to efficiently offer high variety, they can also be applied to identify potential for improvements within a company.In the third research paper, the interrelations between the three capabilities for mass customization conceptualized in the second research paper are related to each other and to company performance. Based on the literature and the contingency theory, an organizational configuration is proposed consisting of the three strategic capabilities for mass customization. The derived organizational configuration for mass customization was empirically evaluated using survey and financial data from 193 European mass customization companies. The results emphasize the suggested organizational configuration as well as the relevance of all three mass customization capabilities for company success. This helps to improve our understanding of mass customization and its drivers of success. The results also provide implications for companies intending to improve their mass customization capabilities.Overall, the results of the three research papers help to improve our understanding of the organizational capabilities required to successfully pursue mass customization as well as the relationships among them and their impact on company performance.

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