Essays on external ideation : exploring innovative online consumer behavior

Vossen, Alexander; Piller, Frank Thomas

doi:32250

Essays on external ideation : exploring innovative online consumer behavior = Aufsätze zur externen Ideengenerierung : Exploration von innovativen Online-Konsumentenverhalten

Vossen, Alexander (Author)

2013

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Alexander Vossen

ImpressumAachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University 2013

UmfangII, 142 Bl. : graph. Darst.

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2013

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Piller, Frank Thomas (Thesis advisor)

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2013-03-19

Online
URN: urn:nbn:de:hbz:82-opus-45010
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/211539/files/4501.pdf

Einrichtungen

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie- und Innovationsmanagement (812710)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Innovationswettbewerb (Genormte SW) ; Open Innovation (Genormte SW) ; Verbraucherverhalten (Genormte SW) ; Anreiz (Genormte SW) ; Management (frei) ; Konsumentenverhalten (frei) ; Innovationswettbewerbe (frei) ; Anreize (frei) ; Innovation contests (frei) ; user innovation (frei) ; incentives (frei) ; consumer behavior (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 650

Kurzfassung
Diese Arbeit untersucht die Motivation von Konsumenten sich kreativ im Internet zu betätigen, beispielsweise neue Ideen für Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die ihren individuellen Bedürfnissen und Vorlieben angepasst sind. Durch die Verbreitung des Internets haben Konsumenten, die ihre Kreativität bisher vor allem an ihrer Werkbank oder in der Garage ausgelebt haben, nun eine breitere Palette von Werkzeugen und Möglichkeiten, sich alleine oder als Gruppe kreativ zu engagieren. Unternehmen haben begonnen von diesem Trend zu profitieren indem sie so genannte online Ideenwettbewerbe veranstalten, zu denen sie kreative Konsumenten einladen Ideen mit ihnen zu teilen im Gegenzug für einen meist monetären Ausgleich. Darüber hinaus ermutigen die Unternehmen auch dazu, die Ideen anderer Konsumenten zu kommentieren und zu verbessern. Im Gegensatz zu dieser gängigen Praxis der Unternehmen zeigen die Ergebnisse der bisherigen Forschung über innovative Konsumenten und Nutzer, dass monetäre Anreize selten ein Treiber von kreativem Verhalten sind, sondern eher nicht-monetäre Anreize wie erwartete Nutzengewinne. Trotz dieser Widersprüche nehmen Konsumenten häufig an Ideenwettbewerben teil. Ziel dieser Arbeit ist es daher herauszufinden, warum Konsumenten tatsächlich teilnehmen und wie ihre Teilnahme durch das Setzen der richtigen sowohl monetären als auch nicht-monetäre Anreize gefördert werden kann. Um diese Sachverhalte aufzuklären, nutze ich drei Forschungsarbeiten. Artikel 1 verbindet eine Umfrage über generelle Motive zur Teilnahme an Ideenwettbewerben mit tatsächlichem Verhalten. Ziel des Artikels ist es zu überprüfen, ob monetäre und nicht-monetäre Motive zu unterschiedlichen Arten von Verhalten führen. Die Ergebnisse zeigen, dass monetäre Motive Konsumenten dazu bringen ihre Ideen preiszugeben, aber keinen Effekt auf den Umfang der individuellen Kooperationsbereitschaft haben. Solch ein kollektiv-orientiertes Verhalten von Konsumenten kann durch nicht-monetäre Anreize hervorgerufen werden, insbesondere durch die Erwartung eines eigenen Nutzengewinns durch die Innovation. Beide Effekte sind beeinflusst durch individuelle Eigenschaften der Konsumenten. Für Konsumenten mit hohem persönlichem Bedarf hinsichtlich des Produkts/der Dienstleistung, wird die Wirkung der monetären Anreize vermindert, während der Effekt von nicht-monetären Anreizen verstärkt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass Veranstalter sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Motive bei der Gestaltung ihrer Anreizsysteme für den Wettbewerb berücksichtigen müssen. Artikel 2 untersucht die Rolle der monetären Anreize im Detail. Hierfür wird ein Online-Experiment mit verschiedenen Ideenwettbewerbsszenarien verwendet, das Einflussfaktoren auf die Effizienz der monetären Anreize identifizieren soll. Der Artikel zeigt, dass die Wirkung der monetären Anreize von mehreren Faktoren abhängt: Wer bietet sie an (der organisatorische Stereotyp des Veranstalters- Unternehmen oder gemeinnützige Organisation), wofür werden sie angeboten (die Wahl des Themas- kommerziell oder pro-sozial), und wie viel wird angeboten (die Menge des Geldes). Es zeigt sich, dass Unternehmen finanzielle Anreize immer nutzen können, um mehr Teilnehmer zu generieren, selbst bei einem pro-sozialem Thema. In diesem Fall wirken die angebotenen finanziellen Anreize als ein Signal des Veranstalters für die Kompetenz und die Bereitschaft die erzeugten Ideen umzusetzen. Gemeinnützige Veranstalter wie Wohlfahrtsverbände hingegen, können sich nicht auf monetäre Anreize für pro-soziale Aufgaben verlassen, da diese die pro-soziale Motivation der Teilnehmer verdrängt. Um den Effekt eines nicht-monetären Nutzengewinns genauer zu erforschen, bedient sich Artikel 3 eines Online-Feldexperiments zur Rekrutierung von Teilnehmern eines realen Ideenwettbewerbs. Der Artikel zeigt, dass die Effektivität der Kommunikation eines Nutzengewinns durch die Innovation davon abhängt, wer den Nutzen erhält, wie dieser Nutzen kommuniziert wird, und wie viel individuelle Relevanz das Thema hat. Das Hervorheben des Nutzengewinns Anderer ist besonders effektiv wenn die individuelle Relevanz für den Konsumenten gering ist. Die Ergebnisse zeigen, dass die Erwartung von Nutzen für Andere auch ein wichtiger Innovationsgrund ist, den Unternehmen insbesondere bei der Rekrutierung nutzen sollten, da er mehr Aufmerksamkeit für Ideenwettbewerbe generiert, als beispielsweise finanzielle Anreize. Die Ergebnisse der Arbeit liefern einen Beitrag zur Literatur in den Themenfeldern User-Innovation, pro-soziales Verhalten und Motivation. Sie zeigen weitere Abhängigkeiten der Effizienz von monetären und nicht-monetären Anreizen, insbesondere vor dem Hintergrund der Generierung von Ideen durch Konsumenten. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht helfen die Ergebnisse Entscheidungsträgern verschiedener Organisationen zu entscheiden, wie die Anreizstruktur der eigenen Ideenwettbewerbe gestaltet sein sollte.

This thesis investigates the motivation of consumers to engage in creative online behavior, such as developing ideas for new products or services that fit their individual needs and preferences. Due to the rise of the Internet, consumers who previously mostly used their workbench or garage as a setting to develop such ideas have been granted a wider range of tools and possibilities to individually and collectively engage in creative behavior. Firms have begun to benefit from this by holding so-called online ideation contests, offering a monetary reward for product or service ideas a consumer shares with them. In addition, firms also encourage consumers to comment and elaborate on other peoples' ideas within the same contest. Opposing this firm practice, the main findings of past research on innovative consumers have shown that monetary motivation, as incentivized by firms, is not a driver of creative behavior and in turn highlight non-monetary benefits (e.g., use benefits), since consumers benefit from using a product, not from selling it. Nevertheless, consumers frequently participate in such ideation contests. Hence, this thesis aims to generate deeper insight into why consumers actually do so and how their participation can be encouraged by setting proper monetary as well as non-monetary incentives. To show this, I use three research papers. Paper 1 combines a survey with actual behavior data to examine whether monetary and non-monetary benefit expectations lead to different kinds of individual behavior. It shows that both are conducive to different behaviors and that the effect is contingent on individual traits of the participants. While monetary incentives can encourage consumers to share their ideas with the host, they cannot induce collectively oriented behavior, such as commenting and improving on other people's ideas. Such collectively oriented behavior by consumers can only be incentivized through non-monetary benefit expectations, especially the expectation of an innovative outcome. Both effects are also contingent on individual traits of the consumers. For consumers with a high personal need regarding a host's offering, the effect of monetary incentives is diminished, while the effect of non-monetary benefits is reinforced. Hence, results show that hosts must take into account what kind of behavior is more important in achieving their goals and tailor the incentives correspondingly. Further, they must consider whom they want to address with the contest when deciding between monetary and non-monetary incentives. In order to examine the role of monetary incentives in more in detail, Paper 2 uses a scenario-based online choice experiment that addresses the efficiency of monetary reward expectations, focusing in particular on prosocial boundaries. The paper shows that the effect of monetary incentives depends on who offers them (the organizational stereotype of the host), what they are offered for (the contest's topic), and how much is offered (the amount of money). For for-profit hosts, monetary rewards are a reliable incentive and a higher reward increases consumers' willingness to join a contest and exert effort in it. The same mechanism also applies to for-profit hosts offering a contest related to a prosocial topic. In this case, the offered money works as a signal by the host, demonstrating competence and willingness to utilize the ideas generated by consumers. Non-profit hosts, such as welfare organizations, cannot rely on monetary incentives for prosocial tasks, since they lead to a crowding out of participants' prosocial motivations. In order to explore the usefulness of non-monetary benefit expectations more closely, Paper 3 relies on an online field experiment to examine non-monetary benefit expectations and their efficiency in attracting consumers to idea contests. The paper shows that an innovative outcome, as the strongest non-monetary benefit expectation, is contingent on who receives the benefit of the innovative outcome, how this benefit is communicated, and how much individual relevance the topic has. Highlighting an outcome for others is particularly effective in increasing consumer attention to the idea co-creation initiative when the individual relevance for the consumer is low. The results show that innovative behavior can be motivated by the expectation of benefits for others, not just by a potential personal gain or chance to win a prize, as commonly addressed by firms. The results of this dissertation contribute to the literature on user innovation, prosocial behavior, and motivation in general, and they show further contingencies of the efficiency of monetary and non-monetary reward expectations as an incentive for idea co-creation by consumers. From a managerial perspective, it helps decision makers of different organizations decide on how to compose the incentive structure of their own ideation contest.

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