Consumer acceptance of biotechnology: the influence of product end-use, policy context, and information framing

Abstract

Consumer acceptance of novel technologies is a prerequisite for market adoption of the derived products. The transition towards a more sustainable bioeconomy in Europe requires product and process innovation that promotes bio-based products such as bioenergy and makes them more cost-efficient against fossil-based products. Biotechnology in this regard is promising to enhance the efficiency of crops and biochemical conversion processes. Yet, the acceptance of green biotechnology is low in Europe compared to North America because of the associated risks. However, consumer support is heterogeneous across EU member states and there is evidence to suggest that the practical context plays a crucial role in this regard lending support to the notion that biotechnology is not generally rejected by the public. To better understand the underlying processes of biotechnology acceptance, this thesis integrates the practical context with the theoretical framework for consumer acceptance. Thus, the thesis investigated the influence of the contextual factors i) end-use (bioenergy vs. food), ii) policy regime (full commercialization vs. research and development), and iii) information framing (positive, negative, control) on key determinants of consumer acceptance, namely i) risk perception, ii) self-control, iii) risk responsibility, all in relation to individual factors. Consumer decision-making was analyzed against the backdrop of the existing socioeconomic environment. The three empirical studies of this thesis are based on data collected during two framed field experiments in Germany with a total of 436 and 322 participants, respectively. In studies I and II, a between-subjects design was employed comprising four experimental treatments, to investigate the impact and importance of the end-uses and policy regimes on risk perception as well as the underlying processes of acceptance. Study III investigated consumer acceptance of the bioenergy end-use and employed three experimental treatments with regard to information frame to explore how it affects consumer decision-making in relation to both upstream acceptance of supply-chain actors and trust in key stakeholders while controlling for respondents’ emotions during the experiment. The results indicate that in contrast to the current narrative on biotechnology acceptance, the technology is not generally rejected by consumers. In specific, both the bioenergy end-use and R&D-only policy generally find more support compared to food and full market approval, respectively. While higher perceived risk usually relates to lower acceptance, one exception to this stylized fact is that consumers are more accepting of biotechnology if risks are perceived to be personally controllable. When risk messages for the bioenergy end-use had a negative tone, consumer support (rejection) declined (increased), but perceptions did not change in response to a positive frame. The support of energy companies and labeling increased consumer support, even more so in combination. In addition, trust in key actors and labeling represent distinct types of support-building mechanisms which are mutually reinforcing and replaceable. Thus, all efforts to increase both consumer perceptions of the degree of personal controllability of risks and trust offer a strategy to promote higher acceptance. For this reason, an informed dialogue with the public could be based on labeling supporting complete and transparent upstream information. Broader commitment to R&D-activities should be undertaken through legislation on both the federal state and national level, for instance, as a way to cultivate trust and lay the foundations for future commercialization efforts.

Die Verbraucherakzeptanz neuartiger Technologien ist eine Voraussetzung für die Marktakzeptanz der Folgeprodukte. Der Übergang zu einer nachhaltigeren Bioökonomie in Europa erfordert Produkt- und Prozessinnovationen, die biobasierte Produkte wie Bioenergie fördern und sie gegenüber Produkten auf fossiler Basis kostengünstiger machen. Die Biotechnologie verspricht in diesem Zusammenhang eine Effizienzsteigerung von Nutzpflanzen und biochemischen Umwandlungsprozessen. Noch ist die Akzeptanz der Biotechnologie in Europa im Vergleich zu Nordamerika aufgrund der damit verbundenen Risiken gering. Allerdings ist die Unterstützung der Verbraucher in den EU-Mitgliedstaaten heterogen und es gibt Hinweise darauf, dass der praktische Kontext in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle spielt und dass Biotechnologie nicht generell von der Öffentlichkeit abgelehnt wird. Um die zugrundeliegenden Prozesse der Akzeptanz von Biotechnologie besser zu verstehen, integriert die vorliegende Dissertation den praktischen Kontext mit dem theoretischen Rahmen der Verbraucherakzeptanz. So untersucht diese Arbeit den Einfluss der Kontextfaktoren i) Endprodukt (Bioenergie vs. Lebensmittel), ii) Politik (freie Vermarktung vs. Forschung & Entwicklung) und iii) Informationsrahmen (positiv, negativ, neutral) auf die wichtigsten Determinanten der Verbraucherakzeptanz, und zwar i) Risikowahrnehmung, ii) Selbstkontrolle, iii) Risikoverantwortung unter Berücksichtigung der individuellen Eigenschaften der Verbraucher. Die Entscheidungsfindung der Verbraucher wird anschließend vor dem Hintergrund des bestehenden sozioökonomischen Umfelds untersucht. Die drei empirischen Studien dieser Arbeit basieren auf Daten, die während zweier Feldexperimente in Deutschland mit insgesamt 436 bzw. 322 Teilnehmern gesammelt wurden. In den Studien I und II wurde ein between-subjects Design verwendet, das vier Versuchsgruppen umfasst, um den Einfluss und die Bedeutung der Endprodukte und politischen Regelungen auf die Risikowahrnehmung sowie die zugrundeliegenden Akzeptanzprozesse zu untersuchen. Die Studie III analysiert die Verbraucherakzeptanz des Endprodukts Bioenergie. Hierfür wurden drei Versuchsgruppen basierend auf den Informationsrahmen eingesetzt, um zu untersuchen, wie dieser die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflusst, und zwar sowohl in Bezug auf die vorgelagerte Akzeptanz der Akteure in der Wertschöpfungskette als auch auf das Vertrauen in die wichtigsten Stakeholder. Während dieses Experiments wurden auch die Gefühle der Probanden erfasst. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Technologie im Gegensatz zur aktuellen Darstellung der Akzeptanz der Biotechnologie von den Verbrauchern nicht generell abgelehnt wird. Insbesondere werden das Endprodukt Bioenergie und die F&E-Politik gegenüber dem Endprodukt Lebensmittel bzw. der freien Vermarktung bevorzugt. Während höhere Risikoeinschätzungen in der Regel eine geringere Akzeptanz hervorrufen, ist eine Ausnahme zu dieser Gegebenheit, dass Verbraucher Biotechnologie eher akzeptieren, wenn die Risiken als persönlich kontrollierbar wahrgenommen werden. Bei negativen Informationen zum Endprodukt Bioenergie ging die Unterstützung der Verbraucher zurück und die Ablehnung nahm zu. Bei einem positiven Rahmen änderte sich die Wahrnehmung hingegen nicht. Sowohl die Unterstützung der Energieversorger als auch die Produktkennzeichnung haben, insbesondere in Kombination, die Unterstützung der Verbraucher erhöht. Darüber hinaus sind das Vertrauen in Schlüsselakteure und die Kennzeichnung eigenständige Faktoren, die zur Unterstützung der Technologie beitragen. Jedoch kann sich dieser Effekt durch die Kombination beider Faktoren auch verstärken und gegenseitig kompensieren. So bieten alle Bemühungen, um sowohl die Wahrnehmung der Verbraucher über den Grad der persönlichen Kontrollierbarkeit von Risiken als auch das Vertrauen zu erhöhen, eine Strategie zur Förderung einer höheren Akzeptanz. Daher sollte der Dialog mit der Öffentlichkeit auf einer transparenteren und vollständigen Kennzeichnungspflicht gründen. Größere Unterstützung und Anreize für F&E-Aktivitäten sollten durch Gesetze auf Landes- und Bundesebene erfolgen, um beispielsweise ein Grundvertrauen bei Verbrauchern zu schaffen, das die Grundlage für eine eventuelle künftige Vermarktung gewährleistet.