Branding excellence : Wegweiser für professionelles Markenmanagement

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/42442
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-424424
Dokumenttyp:	Arbeitspapier
Erscheinungsjahr:	2003
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	Management Know-how
Band/Volume:	M075
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Verlag:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-285-5 , 978-3-89333-285-4
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing (Homburg 1998-)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft 650 Management
Abstract:	Marken zählen heute zu den wichtigsten Vermögenswerten von Unternehmen. Wie jedes andere Vermögen auch entstehen hohe Markenwerte jedoch nicht von ungefähr, sondern sind das Ergebnis von Arbeit, d.h. eines professionellen Markenmanagements. Allerdings hat sich diese elementare Erkenntnis in der Unternehmenspraxis bisher nicht auf breiter Front durchsetzen können. So wird Markenmanagement vielerorts noch immer als etwas „Magisches“ betrachtet, das man mehr oder weniger aus dem Bauch heraus betreiben kann. Doch Markenmanagement hat längst nichts mehr mit „Zauberei“ zu tun. Die Herausforderungen sind enorm: Steigende Produkt- und Markenvielfalt, anschwellende Kommunikationsflut sowie steigende Kosten der Markenführung sind nur einige Aspekte, die die Notwendigkeit für ein systematisches und professionelles Markenmanagement aufzeigen. Im vorliegenden Beitrag wird mit dem Branding-Excellence-Ansatz ein umfassender Orientierungsrahmen zur Systematisierung des Markenmanagements vorgestellt. Dieser ist zum einen als Instrument zur Bewertung der Professionalität des Markenmanagements von Unternehmen geeignet, zum anderen als eine Art Masterplan für Unternehmen mit potenziellen Marken zu sehen. Im Rahmen des Branding-Excellence-Ansatzes werden die zentralen Kennzeichen professionellen Markenmanagements deutlich. Die Professionalität des Markenmanagements schlägt sich dabei in vier Dimensionen nieder: in der Markenstrategie, im Markenauftritt, in der Markenerfolgsmessung und in der Markenverankerung im Unternehmen. Der vorliegende Beitrag stellt für jeden dieser vier Bereiche zentrale Konzepte und Instrumente vor. Darüber hinaus wird für jeden Themenbereich am Ende der Darstellung eine detaillierte Checkliste mit ausgewählten Branding-Excellence-Kriterien bereitgestellt, die zur Bewertung der Professionalität des Markenmanagements herangezogen werden kann.