Resistenz gegenüber Online-Werbung - Einflussfaktoren und Konsequenzen der Werberesistenz im Internet


Bauer, Hans H. ; Haber, Tobias E. ; Bryant, Melchior D. ; Schubert, Dirk


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W118-Resistenz gg++ Online-Werbung final.pdf - Veröffentlichte Version

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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/27327
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-273277
Dokumenttyp: Arbeitspapier
Erscheinungsjahr: 2008
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume: W118
Ort der Veröffentlichung: Mannheim
Verlag: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-375-4 , 978-3-89333-375-2
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Abstract: Die weltweit wachsende Akzeptanz des Mediums Internet führt zu einem steigenden Interesse der Werbeindustrie an der Nutzung des Mediums zur werblichen Kommunikation. Parallel wird in der sich verschärfenden wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion deutlich, dass beim Rezipienten erhebliche Widerstände gegen Werbung im Internet auftreten. In der Konsumentenverhaltensforschung mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen, die sich mit der Thematik Werberesistenz detailliert auseinandersetzen. Die vorliegende Arbeit befasst sich daher zunächst mit der konzeptuellen Erarbeitung des Konstrukts Werberesistenz durch eine umfangreiche Analyse bisheriger Konzeptualisierungsansätze. Die Auswertung impliziert ein Resistenzverständnis, das sich durch die Kombination einer Einstellungs- und einer Verhaltenskomponente auszeichnet. In einem komplexen Hypothesensystem werden anschließend persönlichkeitsbezogene sowie vom Management beeinflussbare Determinanten der Werberesistenz modelliert. Die empirische Prüfung des Hypothesensystems erfolgt mittels der LISREL-Kausalanalyse (n=316). Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Konzeptualisierung des Konstrukts Werberesistenz. Im hergeleiteten Bezugsrahmen kann die Relevanz der allgemeinen Werbeeinstellung, der persönlichkeitsbezogenen Merkmale Extraversion und Neurotizismus sowie die wahrgenommene Freiheitseinengung durch zu häufige Werbekontakte als Determinanten der Werberesistenz identifiziert werden. Abschließend werden konkrete Maßnahmen erläutert, wie das Marketingmanagement Resistenzen gegenüber OnlineWerbung unterbinden kann.




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