Customer Confusion: Wie Produktvielfalt dem Unternehmen schaden kann

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/26526
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-265265
Dokumenttyp:	Arbeitspapier
Erscheinungsjahr:	2009
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume:	W131
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Verlag:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Marketing & Innovation (Kuester 2005-)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft
Abstract:	In einer von starkem Wettbewerb gekennzeichneten Umwelt müssen Unternehmen ihr Produktportfolio positiv von ihren Wettbewerbern differenzieren, um langfristig erfolgreich zu sein. Das Festlegen der einzelnen Produktliniengrößen ist dabei eine besonders kritische Herausforderung. Auf der einen Seite ist es wichtig, Produktvielfalt zu bieten, um die Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente zu erfüllen. Auf der anderen Seite laufen Unternehmen aufgrund der begrenzten Informationsverarbeitungskapazitäten der Kunden Gefahr, Customer Confusion zu verursachen. Da Customer Confusion von Wissenschaft und Praxis bisher nur unzureichend Beachtung geschenkt wurde, war es das Ziel dieser Studie das Auftreten und die ökonomischen Konsequenzen dieses Phänomens genauer zu untersuchen. Die Ergebnisse eines Experiments mit mehr als 1.000 Kunden zeigen, dass Customer Confusion mit der Anzahl der Produkte in einer Produktlinie sowie mit der wahrgenommenen Produktkomplexität zunimmt. Ferner zeigen die Ergebnisse, dass große Produktlinien, die Konfusion seitens der Kunden hervorrufen, einen negativen Einfluss auf deren Zufriedenheit mit dem Auswahlprozess, deren Kaufabsicht sowie deren Word-of-Mouth Intention ausüben. Aufgrund dieser Konsequenzen für das Verhalten von Konsumenten ist es wichtig für Unternehmen, Customer Confusion zu identifizieren und bei der Produktlinienstrategie zu berücksichtigen. Des Weiteren werden in der vorliegenden Studie mehrere Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten identifiziert, welche einen Einfluss auf das Ausmaß der Customer Confusion haben und sich daher als Segmentierungskriterien eignen. Abschließend wird ein Managementinstrument zur Reduktion von Customer Confusion getestet und in seiner Wirksamkeit bestätigt.