Alter Wein in neuen Schläuchen?

Zusammenfassung

„Marke ist in“ – auch bei Städten und Gemeinden. Veranstaltungen und Artikel zum Thema sowie Städte-Rankings haben Hochkonjunktur, wenngleich viele davon nur mittelbar mit dem Thema Stadt als Marke zu tun haben. Stadt als Marke wird seit den 2010er-Jahren von immer mehr Autoren als dritte Generation im Stadtmarketing beschrieben. Begründet wird die Notwendigkeit, eine kommunale Marke aufzubauen, mit dem zunehmenden Wettbewerb zwischen Kommunen beispielsweise um Einwohner, Fachkräfte, Unternehmen oder Gäste. Doch das Verständnis von Marke, Markenführung bzw. Markenbildungsprozessen ist sehr unterschiedlich – und wird nicht selten reduziert auf die Erstellung eines (dann oft wirkungslosen) Logos und die Findung eines Slogans. Grund hierfür ist ein bisher fehlender, für die Praxis tauglicher Ansatz zur Markenbildung bei Kommunen. Der Artikel versucht eine Annäherung an die „Stadt als Marke“ und diskutiert den Nutzen, die Grenzen und ausgewählte Daten zum Umsetzungsstand von Markenbildungsprozessen. Zudem wird ein (idealtypisches) Ablaufschema für einen Markenbildungsprozess hergeleitet, welches Elemente umfasst, die in der Praxis von Kommunen tatsächlich so auch erfolgreich angewandt wurden.

Abstract

“Brand is in”—even in cities and municipalities. Articles on the topic and city rankings are booming, although many of them are only indirectly concerned with the topic of city as a brand. Since the 2010s, the city has been described by more and more authors as the 3rd generation in city marketing. The necessity of establishing a communal brand with increasing competition between municipalities, for example by inhabitants, specialists, companies or guests, is justified. But the understanding of brand, branding and branding processes is very different—and is often reduced to the creation of a (often ineffective) logo and slogans. The reason for this is a so far missing, practical approach to branding in municipalities. The article seeks an approximation to the “city as a brand” and discusses the benefits, the boundaries and selected data on the implementation of branding processes. In addition, an (idealtypical) scheme for a brand-building process is derived, which includes elements that have actually been successfully applied in the practice of municipalities.