(Un-)bewusste Markenbildung im Tourismus?

Zusammenfassung

Der Artikel beleuchtet jüngste Phänomene der touristischen Inszenierung der kubanischen Revolution, eingebettet in die Eigenheiten Kubas und seine voranschreitende Etablierung als internationale Urlaubsdestination. Dabei wird aufgezeigt, wie, durch wen und auf Basis welcher Motive diese Inszenierung vollzogen wird. Zudem werden Chancen und Risiken der Inszenierung herausgearbeitet.

Die Öffnung Kubas für den internationalen Tourismus Mitte der 1990er-Jahre zur Generierung von Devisen war eine Reaktion auf ausbleibende Wirtschaftshilfen seitens der zerfallenen UdSSR und des RGW. Von Fidel Castro als „notwendiges Übel“ bezeichnet, stellt der Tourismus heute eine der wichtigsten Einnahmequellen für den kubanischen Staat und seine Bevölkerung dar.

Um die angenommenen Erwartungen der internationalen Touristen zu erfüllen – revolutionäre Symboliken und Persönlichkeiten wie Che Guevara sowie von Kolonialarchitektur, Zerfall und Oldtimern geprägte Städte – inszenieren viele kubanische Akteure im Tourismus eben diese Symbole, Narrative und Praktiken. Es wird argumentiert, dass hiermit sowohl bewusst, als auch unbewusst zur Konstruktion einer distinktiven Place Brand beigetragen wird. Während die bewusste Dimension der Markenbildung in der absichtsvollen Reproduktion bestimmter Narrative mit dem Ziel der Erwartungserfüllung liegt, haben die handelnden Akteure selten ein umfassendes Verständnis für ihren Einfluss auf die Markenbildung bei den Touristen als Rezipienten der Narrative.

Abstract

This paper focuses on recent phenomena of touristic staging of the Cuban revolution, embedded in the peculiar situation of Cuba and its progressive establishment as an international tourist destination. It is shown how, by whom and for what reasons this staging occurs. Furthermore, opportunities and risks of this staging will be highlighted.

The opening for international tourism during the 1990s aimed at attracting forex to Cuba, as after the decay of the USSR and the COMECON economic aid broke off. Today tourism, described as a “necessary evil” by Fidel Castro, is one of the most important sources of income for both, the Cuban state and its population.

To fulfill the expectations of international tourists, which mainly consist of revolutionary symbols and personalities like Che Guevara on the one hand as well as colonial architecture falling to ruins and classic American cars on the other, many actors in Cuban tourism stage these symbols, narratives and practices. By doing so, they contribute to the creation of a distinctive place brand, both intentionally and unintentionally. The intentional dimension of this process aims at fulfilling the expectations of tourists by reproducing certain narratives. At the same time, the actors involved often have limited understanding for their impact on branding processes among tourists.