Marketing- und Vertriebstheorien. Trendforschung, Ideengewinnung, Selektion und Bewertung, Zielgruppenfindung, Hakenmodell, Lean Startup, Markenmanagement

1     Trendforschung

1.1     Potenzielle Zukunftsfelder

Im Rahmen der Ausarbeitung stehen insgesamt vier Themenfelder mit thematischen Zukunftspotentialen zur Verfügung. Die vier Themenfelder werden nachfolgend genauer betrachtet und erläutert.

Tabelle 1: Themenfelder mit thematischen Zukunftspotentialen (eigene Darstellung)

Von den vier aufgeführten Themenfeldern wird für die weitere Ausarbeitung das Themenfeld: „Arbeit der Menschen: New Work“ betrachtet, da dieses Themenfeld vor allem durch die Corona-Pandemie stark an Bedeutung gewonnen hat. Immer mehr Menschen wollen mehr Erfüllung und Freiheit in ihrem Arbeitsleben (vgl. Zukunftsinstitut, 2022). Das Bewusstsein für die Arbeit hat sich grundlegend geändert und das Thema „New Work“ wird auch in den nächsten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen und Platz für neue innovative Produkte und Dienstleistungen bieten.

1.2     Trendkategorien

Nach Horx, Huber, Steinle und Wenzel (2007, S. 30-31) und Deckers und Heinemann (2008, S. 56 ff.) lassen sich folgende Trendkategorien unterscheiden: Metatrends, Megatrends, soziokulturelle Trends und Konsumententrends. Die nachfolgenden Beschreibungen beziehen sich ebenfalls auf die oben genannten Quellen.

Metatrends weisen einen großräumigen und universellen Charakter auf z.B. Naturgesetze oder die Evolution.

Megatrends dauern mindestens 30-50 Jahre, haben tiefgreifende Auswirkungen auf alle Lebensbereiche und sind grundsätzlich global ausgerichtet wie z.B. die Globalisierung, der demografische Wandel oder die Gesundheitsorientierung.

Soziokulturelle Trends beziehen sich direkt auf die Sehnsüchte und Lebensgefühle der Menschen. Als Beispiel kann hier die ökologische Orientierung genannt werden.

Konsumententrends beschreiben generelle Veränderungen im Konsumentenverhalten. Hintergrund eines Konsumententrends ist meist ein übergeordneter soziokultureller Trend. Beispiele hierfür sind unter anderem Bio-Produkte.

Das Themenfeld: „Arbeit der Menschen: New Work“ ist der Trendkategorie Megatrends zuzuordnen (siehe Zukunftsinstitut, 2022). Zusätzlich aber auch den soziokulturellen Trends zuzuordnen, da es sich hierbei um einen von inneren Werten geprägten Trend handelt (mehr Selbstbestimmung etc.).

Als Methode zur Trend- und Zukunftsforschung wurde die Methode „Monitoring, Scanning, Naming“ genutzt. Dabei werden durch das Monitoring verschiedene Frühwarnindikatoren für Trends beobachtet und anschließend im Scanning verschiedene Medien ausgewertet, um vermutete Trends auf ihre Entwicklungen, Hintergründe, Ursachen und Marktrelevanz zu untersuchen (Zukunftsinstitut, 2022). Durch das anschließende Naming wird gewährleistet, dass sich der Trend schneller verbreitet bzw. das Wesen des Trends besser transportiert wird (Zukunftsinstitut, 2022).

2     Ideengewinnung

Dr. Sinn möchte, dass insgesamt 15 Ideen für mögliche Produkte und Dienstleistungen für das Themenfeld: „Arbeit der Menschen: New Work“ entwickelt werden. Das Ziel der Dienstleistungen und Produkte ist es, kompetente Mitarbeiter:innen langfristig an Unternehmen zu binden und die Identifikation mit dem Unternehmen zu verbessern.

Zur Ausarbeitung der Ideen wird das sogenannte Brainwriting verwendet. Dabei handelt es sich quasi um eine schriftliche Version des Brainstormings. Es gibt verschiedene Formen des Brainwritings. Im Meeting des Special-Forces-Stabs wird die „635“-Methode verwendet. Bei der „635“ Methode haben sechs Personen jeweils fünf Minuten Zeit, um jeweils drei Ideen in ein vorgefertigtes Formular einzutragen. Die Formulare werden dann an den Nächsten weitergegeben, bis jede Person jedes Formular einmal vor sich liegen hatte. Damit lassen sich im Idealfall 108 Ideen in 30 Minuten generieren (Vahs & Burmester, 2005, S. 169-170). Beim Brainwriting besteht keine Pflicht etwas aufzuschreiben, so dass auch einige Felder leer bleiben können.

Da Dr. Sinn nur 15 Ideen präsentiert haben möchte, wurde durch die Methode des „Monitoring, Scanning, Naming“ die Auswahl auf aufgelisteten 15 Ideen beschränkt. Nachfolgend wurde von den 15 Ideen die vielversprechendste ausgewählt, welche in den nachfolgenden Kapiteln weiter ausgearbeitet wird.

Tabelle 2: 15 Ideen für ein Geschäftsmodell im Themenfeld "New Work" (eigene Darstellung)

Als vielversprechendste Idee wird die Idee „Workation Ho(s)tels“ in den nachfolgenden Kapiteln weiterentwickelt und konkretisiert. Nach der Corona-Pandemie ist die Sinnfrage der Arbeit für viele Mitarbeiter:innen weiter in den Fokus gerückt. Vielen ist es wichtiger denn je, neben der Arbeit ein ausgeglichenes Sozialleben zu haben und auch psychisch gesund zu bleiben. Mit der Idee der „Workation Ho(s)tels“ soll eine Unterkunft für Arbeitgebende und Arbeitnehmer:innen geschaffen werden, in der die Mitarbeiter:innen auch gemeinsam mit ihrer Familie Urlaub machen können und nebenbei arbeiten können. So kann insgesamt im Jahr mehr Urlaub realisiert werden, weil der „Workation-Urlaub“ nicht von den eigentlichen Urlaubstagen abgezogen wird. Langfristig werden davon alle Beteiligten profitieren, da die Mitarbeiter:innen deutlich zufriedener und ausgeglichener sein werden.

3     Selektion und Bewertung

Die Nachfrage nach Remote-Work, Home-Office und ortsunabhängiges Arbeiten ist durch die Corona-Pandemie deutlich angestiegen. Auch sehnen sich die Menschen wieder danach, mehr zu reisen und unterwegs zu sein, sowie Zeit mit der Familie zu verbringen. Nachfolgend werden einige Daten anhand von Statistiken dargestellt, um die getroffenen Aussagen zu bestätigen und die Idee der „Workation Ho(s)tels“ zu untermauern.

Abbildung 1: Aspekte die für Bewerber durch Corona wichtiger geworden sind (Softgarden e-recruiting Gmbh, 2021)

Abbildung 2: Umfrage der erwarteten Trends im Coworking-Bereich in Europa (Deskmag, 2021)

Abbildung 3: Anzahl der Nutzer von Coworking Spaces weltweit von 2010 bis 2018 und Prognose bis 2024 (Coworking Resources, 2020)

Anhand der drei Grafiken sieht man, dass die Nachfrage nach Co-Working Möglichkeiten deutlich ansteigt. Vor allem durch Corona erfährt die Branche, auch durch die fortschreitende Digitalisierung einen Schub.

Wie schon im Kapitel 1.2 geschrieben, wurden die Ideen mit der Methode „Monitoring, Scanning, Naming“ und dem in Kapitel 2 vorgestellten Brainwriting entwickelt. Abschließend wurden die Ideen mit einem Scoring-Modell bewertet. Die Ideen wurden dafür einigen freiwilligen Proband:innen vorgestellt und diese durften sie nach verschiedenen Kriterien bewerten. Dabei kam raus, dass die Idee der Workation Ho(s)tels als am vielversprechendsten einzustufen ist. Der Markt für solche Hotels ist noch vergleichsweise klein und die Nachfrage für Coworking Spaces groß. Technisch und organisatorisch wird die Idee unternehemsseitig zudem als machbar eingestuft.

Konzept:

Die Hotels sollen hauptsächlich in Urlaubsregionen eröffnet werden. Das Ambiente wird einladend und gemütlich gestaltet – hauptsächlich in Holzoptik mit schwarzen und goldenen Akzenten. Zur Office-Ausstattung gehören: High-Speed-WLAN, ergonomische und höhenverstellbare Arbeitsplätze inkl. High-End-Bildschirm, Maus und Tastatur. Headsets müssen aus hygienischen Gründen selbst mitgebracht werden. Ansonsten bietet das Hotel noch zahlreiche Services zur Entspannung wie einen Wellnessbereich mit Massagen, Sauna und Pool bzw. Whirlpool. Das Thema Gesundheit soll auch nicht zu kurz kommen. Das Hotel bietet verschiedene vegetarische, vegane und fitnessgerechte Mahlzeiten, sowie einen Fitnessbereich mit Gym80 Kraftmaschinen und TechnoGym Cardiogeräten mit Pulsgurtunterstützung. Außerdem gibt es eine Kinderanimation, eine Kindertagesstätte und Spielplätze direkt auf dem Gelände. Somit haben die Eltern Zeit ungestört zu arbeiten, Sport zu treiben oder zu entspannen, während die Kinder bestmöglichst betreut werden. Nach Feierabend kann dann der Urlaub als Familie oder alleine genossen werden. Generell ist es auch möglich Urlaub ohne Arbeit in den Hotels zu verbringen, wobei Workation-Urlauber:innen bei der Reservierung bevorzugt werden.

Bewertung der Idee:

Die Idee wird wie oben erwähnt als sehr vielversprechend eingestuft. Es handelt sich zwar nicht um einen Blue Ocean, da es bereits Workation Hotels am Markt gibt, allerdings wird das Konzept des Workation Hotels durch die Idee weiterentwickelt und durch sinnvolle Services ergänzt. Außerdem löst die Idee das Problem, dass Arbeitnehmer:innen Arbeit und Familienleben besser miteinander vereinbaren können. Die Idee bietet alles, was Unternehmen und Arbeitnehmer:innen für den Trend „New Work“ benötigen. Work-Life-Blending, Remote-Work und Co-Working sind treibende Begriffe der Idee.

4     Zielgruppenfindung

4.1     Emotionssystem nach Häusel

Im Zentrum der Emotionssysteme stehen die Vital-Bedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung. Laut Häusel (2010, S. 31) gibt es zusätzlich zu den Vital-Bedürfnissen noch drei weitere große Emotionssysteme in unserem Gehirn: das Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System, sogenannte „Limbische Instruktionen“.

Die Idee der Workation-Hotels spricht vor allem das Balance-System und zu Teilen auch das Dominanz-System an. Das Balance-System wird angesprochen, da das Hotel eine gewisse Sicherheit bietet und einen Familienbezug hat. Außerdem werden gesundheitsbezogene Angebote bereitgestellt und eine hohe Qualität für Arbeit und Urlaub geboten. Zudem können die Workation-Urlauber:innen  Geld sparen, da der Urlaub vom Unternehmen übernommen werden kann. Das Dominanz-System wird zudem zu Teilen angesprochen, da die Hotels vor allem ehrgeizige Menschen ansprechen, die einen Ausgleich zu der vielen Arbeit im Beruf benötigen, aber nicht auf die viele Arbeit verzichten möchten, da ihnen die Karriere sehr wichtig ist. Das Hotel soll die bestmöglichste Kombination aus erfolgreicher Arbeit und harmonischem Familienleben ermöglichen. Insgesamt kann abschließend festgehalten werden, dass vor allem der Bereich „Disziplin, Kontrolle“ angesprochen wird, welcher sich zwischen Balance- und Dominz-System befindet.