Sexismus in der Werbung. Objektifizierung und Stereotypisierung von Frauen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zur Multimodalität und Funktion von Werbung

3 Die Objektifizierung und Stereotypisierung der Frau
3.1 Die sexistische Metaphorik von „Alte“
3.2 Die Frau als Stück Fleisch
3.3 Der Mann als Held
3.4 Der „perfekte“ Körper als Lebensziel
3.5 Gewalt, Macht und Dominanz des Mannes
3.6 Frauen versus Technik

4 Fazit und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„WIE RAMMST DU IHN REIN?“ (Rentz 2019) Mit ambivalenten Schlagzeilen wie dieser versucht Werbung, Aufmerksamkeit zu erregen und sich im Gedächtnis der Rezipierenden zu manifestieren. Begleitet wird die Schlagzeile vom Bild einer aufreizend gekleideten Frau in vermeintlicher Handwerkermontur, die scheinbar auffordernd in die Kamera blickt. Geworben wird dabei für ein Gerät für das Errichten von Zäunen. Die Darstellung von halbnackten Frauen und die Verwendung mehrdeutiger Begriffe wie reinrammen sind ein beliebtes Mittel in der Werbebranche, weshalb ihnen nicht selten die sexistische Diskriminierung von Frauen vorgeworfen wird. Problematisch hierbei ist vor allem die gesellschaftliche Rolle, die Werbung zukommt:

Der spezifische Aspekt von Werbung ist, dass sie eine symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag und der Welt der Waren und Produkte herstellt […] [und] so an der Konstruktion von Lebenswirklichkeit, von individueller und kollektiver Identität mit[wirkt]. (Marschik/Dorer 2002, S. 39)

Für den Kontext von Geschlechterverhältnissen bedeutet dies, dass Werbung so auf „unterschiedliche Weise […] daran mit[arbeitet], die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren.“ (Foerster 1995, zit. n. Marschik/Dorer 2002, S. 37).

Die Objektifizierung der Frau oder das Aufgreifen von Geschlechterstereotypen stellen auch noch zu jetzigen Zeiten, in denen die Gleichberechtigung von Mann und Frau in Deutschland mehr und mehr voranschreitet, Strategien der medialen Geschlechterinszenierung dar. Damit ist auch die Vielzahl an wissenschaftlichen Publikationen verschiedenster Disziplinen wie der Medien- und Kommunikationswissenschaft (Marschik/Dorer 2002), der Kulturwissenschaft (Hipfl/Klaus/Scheer 2004), der Sozialwissenschaften (Schmerl 1984; Holtz-Bacha 2011) oder der Linguistik (Pittner 2014) zu erklären, die sich kritisch und progressiv mit dieser Thematik auseinandersetzt. Auch abseits der Wissenschaft sind zukunftsgerichtete, anti-sexistische Entwicklungen zu finden. So engagiert sich beispielsweise die 2008 gegründete Non-Profit-Organisation Pinkstinks gegen Sexismus und Homofeindlichkeit und entwickelte 2017 das Tool „Werbemelder*in“, das es ermöglicht, gesichtete sexistische Werbung inklusive des Standorts zu melden. Die hohe Anzahl von Einreichungen zeigt: „[A]uch 2017/18 ist sich Werbung offenbar nicht zu schade dafür bei Frauen zupacken und sie benutzen zu wollen.“ (Pickert 2018)

Aus diesem Projekt resultiert auch die Motivation für die vorliegende Arbeit, den sexistischen Darstellungen in visueller, unbeweglicher Werbung linguistisch nachzugehen. Es wird davon ausgegangen, dass sexistische Botschaften sowohl schriftlich als auch materiell-bildlich realisiert werden und dass sich diese durch das Verhältnis zwischen Text und Bild potenzieren lassen. Daher gilt als Forschungsfrage: Wie tritt Sexismus in aktuellen Werbeanzeigen auf? Aufgrund des linguistischen Ansatzes resultieren als weitere Fragen: Welche sprachlichen und bildlichen Mittel werden genutzt? Wie beeinflussen sie sich gegenseitig? Welche Rollenbilder und Stereotype werden in den Anzeigen aufgegriffen und gefestigt? Als Merkmale sexistischer Werbung dient der von der Werbewatchgroup-Wien (2013) aufgestellte Kriterienkatalog. Für die Auswahl der Untersuchungsgegenstände wurde zum einen auf Google nach Schlagwörtern wie „Sexismus in Werbung“ oder „Frauenfeindlichkeit in Werbung“ gesucht. Aus den Ergebnissen wurde dann eine subjektive Auswahl von Anzeigen getroffen, die bereits bei oberflächlicher Betrachtung sexistische Kriterien erfüllen. Zum anderen diente das Tool Werbemelder.in als Korpus, da davon auszugehen ist, dass dort die Faktoren „Sexismus“ und „Aktualität der Anzeige“ aufgrund der Zweckmäßigkeit des Tools den Beispielen immanent sind. Jedoch kann bei beiden Vorgehensweisen die Aktualität der Anzeigen nicht garantiert werden, da die Anzeigen oftmals nicht vollständig rückverfolgt werden können und die jeweiligen Unternehmen nicht selten die heftig kritisierten Anzeigen entfern(t)en. Für die systematische Analyse wird sich an das von Nina Janich (2013) vorgeschlagene Modell ihres praxisorientierten Arbeitsbuches orientiert, das den multimodalen Zugang zur Analyse von Werbung erleichtert. Zudem dient ein an die Analyse vorangehender theoretischer Teil zu Multimodalität nach Hartmut Stöckl (2004, 2016) dazu, die Besonderheiten des Sprache-Bild-Bezugs herauszustellen. Zweck dieser Arbeit ist es also, sich in die Reihe der werbekritischen Abhandlungen einzufügen und mittels eigener Schwerpunktsetzung einen textlinguistischen Zugang für eine multimodale Analyse von sexistischer Werbung zu geben. Die Abgrenzung der Kapitel ist nicht als trennscharf zu betrachten, sodass es thematisch zu Überschneidungen kommen kann.

2. Zur Multimodalität und Funktion von Werbung

Nach Stöckl gibt es vier grundlegende Modalitäten, die unterschiedlich miteinander kombiniert werden können und deren jeweilige Dominanz ebenfalls variieren kann: Sprache, Bild, Musik und Geräusch. Dabei ist „[j]ede Zeichenmodalität […] an einen Kanal der Sinneswahrnehmung gebunden. Sie muss materiell-medial realisiert werden und in einer raumzeitlichen und sozialen Situation verwendet werden“ (Stöckl 2016, S. 9). In dieser Arbeit wird aufgrund der analytischen Ausrichtung ausschließlich auf die Modalitäten Sprache und Bild eingegangen. Hierzu schreibt Stöckl, dass „Bild und Sprache […] über die Wahrnehmung von Welt und das Handeln der Sprachbenutzer in dieser Welt untrennbar miteinander zusammen[hängen]“ (Stöckl 2004, S. 9), da bei der Informationsverarbeitung die „bildlich-anschauliche Komponente“ (Stöckl 2004, S. 9) stark ausgeprägt sei.

Die Bedeutung der Zeichenmodalitäten versteht Peirce als „Wirkung (effect) des Zeichens im Bewusstsein eines Interpreten“ (Nöth 1985, S. 38), wobei er drei „generelle Wirkungsweisen untersch[eidet][, die sich eignen], um den prinzipiellen Wirkungsmechanismus jeder Zeichenmodalität zu beschreiben“ (Stöckl 2016, S. 12; Hervorh. i. O.): die emotionale, die energetische und die logische Bedeutung. Letztere liegt vor allem der Sprache inne, da „ihre Zeichen automatisch Verknüpfungen von mentalen Konzepten und Referenzobjekten herstellen“ (Stöckl 2016, S. 13). Bilder lassen sich vorrangig logisch und energetisch deuten, denn [d]er Betrachter erkennt in ihnen dank kognitiver Invarianten (visuelles Wissen), Seherfahrung und Darstellungskonvention bestimmte Objekte und Sachverhalte (logisch). Bilder erlauben aber auch assoziative und inferierende gedankliche Operationen, die zu weiteren Deutungen führen (energetisch) (Stöckl 2016, S. 13).

Während die aufmerksamkeitslenkenden Bilder über wahrnehmungsnahe, visuell-graphische Zeichen verfügen und ganzheitlich-simultan wahrgenommen werden, bedarf die Perzeption und Kognition der (linearen) Sprache einer vergleichsweise zeitaufwändigen Umkodierung seitens der/des Rezipient*in/en (vgl. Stöckl 2016, S. 16). Darüber hinaus prägen sich Bilder einfacher im Gedächtnis ein (‚picture superiority effect‘), ermöglichen einen unmittelbaren Zugriff auf (vermeintliche) Realität und können Botschaften unterschwellig und, im Zusammenspiel mit Sprache, doppelt kodiert vermitteln (vgl. Stöckl 2004, S. 9f.).

Da Werbung persuasiv-manipulative Zwecke verfolgt, zeichnet sich diese durch eine „prinzipiell stark intentional[e], konstruriert[e] und inszenzierte[e]“ (Janich 2003, S. 129) Werbesprache aus. Hierzu bedient sie sich oftmals sprachlichen Bildern (oder auch Bildsprache), also vor allem Metaphern, weshalb in der Analyse hierauf besonderer Fokus gesetzt wird. Denn [m]etaphorische Bilder gelten aufgrund ihrer Funktionalität als im Sprachgebrauch unersetzlich bzw. unvermeidlich und sind daher uneingeschränkt anthropologisch signifikant. Sie verdichten Aussagen semantisch, ermöglichen Synästhesien, bewerkstelligen rhetorisch-ästhetische Intensivierungen und erweitern das Ausdruckspotenzial der Sprache (Stöckl 2004, S. 8).

Analog hierzu sind neben Metaphern (bzw. teilweise überlappend) auch Phraseologismen ein wesentliches Stilmittel von Werbung, denen Janich die drei Merkmale Polylexikalität, Festigkeit und Idiomatizität zuschreibt und die sie in verschiedene Formen von Phraseologismen unterteilt (vgl. 2003, S. 174 u. 176f.). In der Werbesprache seien Phraseologismen „vor allem deswegen interessant, weil sie sich durch die Möglichkeit der Modifikation besonders dazu eignen, sprachspielerisch verfremdet zu werden oder durch Mehrdeutigkeit zu überraschen oder zu amüsieren“ (Janich 2003, S. 178f.). Die sprachlichen bzw. phraseologischen und materiellen Bilder erzeugen mentale Bilder, weshalb letzteres als Verbindung (oder auch Brücke) zwischen den ersteren fungiert.

Gerade wenn die Metapher eine Form des Sprachgebrauchs ist, die ‚dem begrifflichen und diskursiven vorausliegt‘ […], dann ist das Operieren mit ganzheitlichen Anschauungen in unserem Denken, also das ‚Manipulieren mentaler Bilder‘ eine logische Konsequenz bzw. Voraussetzung.“ (Stöckl 2004, S. 8)

Die Brücke zwischen Bild und Sprache zählt Stöckl zum Konzept des „Designs“ (2004, S. 22). Darunter fallen ebenfalls die „Visualität der Schrift und [die] Organisation des Gesamttextes in der Fläche des Layouts“ (Stöckl 2004, S. 22). Das Design fungiert als „Vermittlerrolle zwischen Inhalt und Ausdrucksebene“ (Stöckl 2004, S. 20), weshalb es ebenfalls eine wichtige Rolle in der folgenden multimodalen Untersuchung einnimmt.

3. Die Objektifizierung und Stereotypisierung der Frau

Nach Marschik/Dorer bedeutet Sexismus „eine kollektive oder individuelle systematische Benachteiligung auf Grund des (biologischen) Geschlechts“ (Marschik/Dorer 2002, S. 40). Makkonen präzisiert, dass sich Sexismus auf „Stereotypen von sozialen Rollenbildern bezieht und sich auf geschlechtsspezifische Unterschiede stützt“ (Makkonen 2003, S. 21) und die Ursache „häufig [im] historische[n] Vermächtnis der weiblichen Unterdrückung in einer männlich dominierten Kultur“ (Makkonen 2003, S. 21) liegt. „Und diese Ungleichheit existiert in der Werbung nach wie vor“ (Marschik/Dorer 2002, S. 40). Diese kann sich offen zeigen, wie etwa durch (halb-)nackte Frauen, die mit verführerischem Blick und Lächeln ihre Reize präsentieren und dabei „keinerlei Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen. Doch oft ist sexistische Werbung raffinierter, ästhetischer und weniger aufdringlich, deshalb aber nicht weniger frauenfeindlich“ (Marschik/Dorer 2002, S. 40). Die folgende Analyse enthüllt die teils subtilen, teils offenen sexistischen Objektifizierungen und Stereotypisierungen der Frau in Werbeanzeigen.

3.1 Die sexistische Metaphorik von „Alte“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1, Quelle: Tagesspiegel, 15.08.2017

Das Lexem „Alte“ wird in Werbungsanzeigen meistens als Markierung einer Dienstleistung verwendet, mit dem häufig dieselbe Bedeutung einhergeht: das (bzw. die) Alte soll weg, ersetzt oder erneuert werden. Dabei wird bewusst mit der Doppeldeutigkeit des Lexems gespielt, das in der Umgangs- und Jugendsprache auch als Dysphemismus für Frau genutzt wird (vgl. Dudenredaktion o.J. zu "Alte"). In Abb. 1 handelt es sich um eine Recyclingfirma, die für den Ankauf von Altmetall wirbt. Damit richtet sich die Anzeige prinzipiell an jede*n, die/der die entsprechenden Gegenstände nicht mehr benötigt und verkaufen möchte. Der Satz „WIR NEHMEN AUCH ALTE GLOCKEN“ fällt auf sprachlicher Ebene aufgrund der Versalien und der mittigen Positionierung im Bild zuerst auf. Das zweite Textelement darunter stellt eine semantische Verdichtung der Werbebotschaft dar. Die Textelemente rechts und unten spezifizieren den gewerblichen Ablauf und beschreiben die Kontaktmöglichkeiten. Der Begriff Glocken besitzt einen mehrdeutigen und metaphorischen Charakter, da der Begriff einerseits auf das anzukaufende Produkt (also die aus Metall bestehenden Gefäße) referiert, andererseits umgangssprachlich auch als Synonym für Brüste verwendet wird. Beide Bedeutungen erfahren durch das vorangehende Adjektiv eine nähere Definition. Das Verb nehmen kann mit der jeweiligen Auslegung von Glocken ebenfalls ambivalent gedeutet werden, da es auch für die Ausübung des Geschlechtsaktes genutzt wird (Dudenredaktion o. J. zu „nehmen“). Auf materiell-bildlicher Ebene stellen die metallenen Glocken das Schlüsselbild dar, während als Blickfänger der Ausschnitt eines Oberkörpers einer Frau dient, die das Schlüsselbild vor ihre Brust hält, wodurch diese verdeckt wird. Damit findet eine Parallelisierung des verbalen Textgegenstandes statt, die eine semantisch-pragmatische Brücke zwischen Bild und Text herstellt und zudem bewusst mit der Ambiguität des Begriffs spielt. Mithilfe der Ambiguität von Glocken, die üblicherweise erst durch die plurale Verwendung Mehrdeutigkeit generiert, wird also versucht, gleichzeitig Aufmerksamkeit zu erlangen, die Werbung im Gedächtnis einzuprägen und das Werbeziel (Ankauf von Altmetall) zu erreichen. Die Anzeige ist hierbei in mehrerlei Hinsicht sexistisch aufgeladen. Zunächst und vor allem steht die abgebildete, nackte und gesichtslose Frau bis auf die semantische Ambivalenz von Glocken in keinerlei Zusammenhang mit dem gewerblichen Prozess der Firma bzw. der Kaufabwicklung. Außerdem können mit dem Verb nehmen und dem Anpacken der „Glocken“ im Bild Phantasien geweckt werden, die womöglich mit sexueller Gewalt, zumindest aber mit Sex, bei dem die Frau wenig Entscheidungsmacht zu haben scheint, einhergehen. Das Adjektiv alte diskriminiert darüber hinaus ‚ältere‘ weibliche Generationen, die als Makel der Gesellschaft herabgestuft werden und die es, ähnlich wie das Altmetall, zu entsorgen gilt, damit sie noch einen gesellschaftlichen Nutzen (finanziell) erfüllen. Die Werbewatchgroup-Wien beschreibt in ihrem Katalog zudem die Sexualisierung von Körperteilen als Kriterium für sexistische Werbung. Durch die partielle Abbildung der Frau, was meistens „sexualisierte Körperteile bzw. die so genannten ‚weiblichen Reize‘“ sind, erfolgt „eine nochmalige Abwertung durch Reduzierung der Frau auf diesen Körperteil und somit als Objekt“ (Werbewatchgroup-Wien 2013, S. 11). Dieser Prozess wird auch als „Zerstückelung“ bezeichnet (vgl. Werbewatchgroup-Wien 2013, S. 24).

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Abb. 2, Quelle: Steinemann Polstermöbel, 31.07.2020

Abb. 2 zeigt die Anzeige einer Polstermöbelfirma, die ebenfalls für die Behebung bzw. Verbesserung von Altem – hier alte Sofas – wirbt. Als Zielgruppe sollte damit eigentlich potenziell jede*r angesprochen sein, die/der unzufrieden mit der Optik einer alten Couch im Haushalt ist. Allerdings spielt auch diese Anzeige mit dem Begriff der Alten und spricht zudem mit dem Possessivpronomen Deine den Empfänger direkt an.¹ Im Zentrum und Vordergrund des Bildes sitzt eine normschöne Frau, die scheinbar erwartungsvoll in die Kamera blickt. Eine dunkle Couch im Hintergrund fungiert wie ein Rahmen um die dargestellte Frau und stellt das eigentliche Schlüsselbild dar. Die Kulisse wirkt rustikal und hölzern, weshalb sich wohl am ehesten der männliche Rezipient angesprochen fühlen soll. Insgesamt sticht die Frau aufgrund ihrer Positionierung und der Farbgebung im Bild am meisten heraus und dient daher als Blickfang. Das zur Handlung auffordernde Wortspiel ist visuell hervorgehoben und wirkt durch das Ausrufezeichen noch direkter. Das Verb aufpolstern in der Schlagzeile, das unmittelbar auf die Funktion und den Beinamen der Firma verweist, wird also sowohl auf die Frau als auch die Couch des Empfängers bezogen. Ob nun die abgebildete Frau als ‚Produkt‘ oder als zukünftiger ‚Auftrag‘ der Aufpolsterung anzusehen ist, kann nicht genau bestimmt werden. Zu vermuten ist aber ersteres, da die Firma typischerweise ein positives Image und vor allem positive Resultate präsentieren will, die der Kunde nach dem Prozess des Aufpolsterns (seiner Frau und der Couch) ebenfalls erlangen kann. Damit wird indirekt auf den hedonistischen Wert der Lebensqualität appelliert und immanent vorausgesetzt, dass der Mann mit der Optik seiner Frau oder Freundin unzufrieden sei (oder sein muss) und sich diese vermeintlichen Mängel wie bei einer Couch beheben ließen. Der Blick und die Haltung der abgebildeten Frau lassen zudem auf die Akzeptanz oder gar den eigenen Wunsch für dieses Vorhaben schließen. Mit der semantischen Verdichtung des zweiten, unauffälliger gestalteten Satzes am Bildrand versucht die Firma, einen Rückzugsort abseits der sexistischen Interpretation offenzuhalten. Da jedoch zwischen der dargestellten Frau und der beworbenen Dienstleistung keine Verbindung besteht, wirkt dieser Versuch trotz des „informativen“ Gehalts redundant. In dieser Anzeige werden Frauen also als Möbelstück bzw. Dekorationsobjekt objektifiziert und auf optische Schönheitsideale, die der Mann von ihnen erwarten könne, reduziert.

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¹ Es wird bewusst gelegentlich die nicht-gegenderte Form verwendet, da so die sexistische Botschaft der Anzeige verdeutlicht werden soll.