Das Wort in der Werbung der Printmedien

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Schriftsprache in der Werbung

2. Komposita

3. Beispiele für die Werbung in den Printmedien
3.1. Anzeigen für Computerzubehör
3.2. Werbung für den taz shop (Beilage in taz, die tageszeitung, 9. Nov. 2000)

Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang für die untersuchte Anzeigenwerbung

Nr. 1: Werbung für Drucker von HP aus Computer Partner 23/98

Nr. 2: Werbung für Switch-Serie von HP aus Computer Partner 26/98

Nr. 3: Werbung für Switch-Serie von HP aus Computer-Woche 40/98

Nr. 4: Werbung für Drucker von ENCAD aus Computer Partner 23/98

Nr. 5: Werbung für den tazshop, Beilage der taz Weihnachten 2000

Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Wort in der Anzeigenwerbung.

Im ersten Kapitel werden Unterschiede zwischen Wort und Bild dargestellt und die Rolle von Schlüsselwörtern erläutert. Weiterhin setzt sich diese Kapitel mit Abweichungen auseinander, die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erzeugen sollen. Hierbei wird auf Besonderheiten durch das Wort auf graphemischer und semantischer Ebene eingegangen. Zum einen benötigen neue Produkte Bezeichnungen und Charakterisierungen, die sich von den schon vorhandenen unterscheiden; zum anderen braucht Werbung kurze Formulierungen: Komposita tragen zur Erfüllung dieser Forderungen bei.

Das zweite Kapitel stellt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Bildung von Komposita vor und erläutert insbesondere die Methode der Zusammensetzung durch die Binnenmajuskel, die in der Werbung immer häufiger anzutreffen ist.

Mit Hilfe von verschiedenen Anzeigen veranschaulicht und untermauert das dritte Kapitel die vorangegangenen Darlegungen des ersten und zweiten Kapitels. Es verwendet hierfür Werbung für Computerzubehör aus den Zeitschriften ComputerPartner, Computerwoche und eine Beilage aus der taz, die tageszeitung, die für Artikel aus dem taz shop wirbt.

Kapitel 3.1 analysiert die Anzeigen aus der Computerbranche hauptsächlich hinsichtlich Schlüsselwörtern und Wort-Bild-Beziehungen. Hingegen beschränkt sich das Kapitel 3.2 weitgehend auf die in der Zeitungsbeilage enthaltenen Komposita, wobei es die Häufigkeit der Wortverbindungsarten und der Wortarten in den Vordergrund rückt.

Die für diese Arbeit grundlegende Literatur ist von Manuela Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung; Bernhard Sowinski, Werbung; Franz Patocka, Charakteristika der Werbesprache und Stephan Stein, Majuskeln im WortInnern. Ein neuer graphostilistischer Trend für die Schreibung von Komposita in der Werbesprache.^[1]

1. Schriftsprache in der Werbung

„Den weitaus größten und auffälligsten Teil der Werbung macht die Absatz- oder Warenwerbung aus.“^[2] Potentielle Käufer und Käuferinnen sollen auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht und für diese gewonnen werden. Werbung ist ein zentrales Mittel, um den Verbraucher „von der Leistungsfähigkeit und von dem in den Waren verkörperten zusätzlichen Nutzen“^[3] zu überzeugen.

In der Anzeigenwerbung stehen Bild und Schrift für die Überzeugungsarbeit zur Verfügung. Gegenüber dem Fernsehen reduziert sich die Vermittlung der Botschaft auf das Sehen. Da die kommunikativen Möglichkeiten beschränkt sind, das Hören - gesprochene Sprache, Musik, andere Geräusche - und bewegte Bilder ausschließen, spielt die Schrift in der Werbung in den Printmedien eine nicht geringe Rolle, „die suggestive Kraft der Sprache“^[4] ist gewichtiger. Die für das jeweilige Werbemedium eingesetzten Mittel sind eng miteinander verknüpft. Doch manchmal scheinen Bild und Text auf den ersten Blick nichts miteinander gemein zu haben und die Verknüpfungsarbeit hat der Betrachter selbst zu leisten.^[5] Da „im Prinzip nichts isoliert wahrgenommen wird“, wie aus der Assoziationsforschung hervorgeht, werden die perzipierten Elemente assoziativ verknüpft.^[6] Demnach erhalten beispielsweise Wörter, die zusammen mit negative Emotionen auslösenden Stimuli aufgenommen werden, eine negative Bedeutung. Es entsteht in diesem Falle eine negative Emotionalisierung von Wörtern. Wird ein Produktname oder das Produkt selbst in Verbindung mit emotional geladenen Bildern vermittelt, dann übernehmen Name und Produkt diese emotionale Bedeutung.^[7]

Das Wort in der Werbung ist nach Manuela Baumgart und Bernhard Sowinski nicht unbedingt auf das Bild angewiesen; dagegen kommt ein Bild ohne Worte kaum aus.^[8] So werden Wörter für Produkt- oder Firmennamen gebraucht.

Ein Bild hat den Charakter, dass es bestimmte Gegenstände zeigt, es gibt einen Ausschnitt, einen Moment wieder, und legt sich somit fest. Ist ein Baum oder eine Blume als Abbildung zu sehen, so sind sie dies in einer speziellen Weise, das heißt, es ist zum Beispiel ein Apfelbaum oder eine Tulpe zu erkennen. Mehr Freiraum lässt das Wort zu. „Wörter können Bilder vor dem geistigen Auge des Rezipienten entstehen lassen und sie bieten weitaus mehr Imaginationsfreiraum als die visuellen Bilder selbst, so daß sich an ihnen die Phantasie des Lesers mehr entzünden kann als an einer noch so schönen Darstellung.“^[9] Diese Eigenschaft von Schrift wird bei einigen in der Werbung genutzten Wörtern besonders deutlich. Sie lösen Emotionen aus, beinhalten Urvorstellungen, treffen auf positive symphatische Gedankengänge des Menschen. Die Umworbenen füllen Wörter wie Frische, Natur, Liebe, jung, mild, unvergänglich zum größten Teil selbst mit einem speziellen Inhalt. Derartige Wörter fungieren kaum konkretisierend. Oft erhalten sie einen verschwommenen Inhalt, indem das Wort in einen es entkonkretisierenden Zusammenhang gesetzt wird. Von ihnen geht ein Reiz aus, „es sind sozusagen Signale, welche die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen.“^[10] Schlüsselwörter sind „das Tor zu einer Begriffswelt, die eine Fülle an Vorstellungen, Assoziationen und Emotionen mit sich bringt, die alle unbewußt mit der Werbebotschaft in Einklang gebracht werden.“^[11]

Damit Werbung nicht wirkungslos bleibt, muss sie auffallen. Auffälligkeiten sind nicht nur auf den Zeitpunkt der Betrachtung beschränkt, sondern sie sollen ebenfalls die Fähigkeit zur Erinnerung stärken und damit die Auswahl unter der Produktvielfalt lenken.^[12] Um Aufmerksamkeit vom Adressaten zu erlangen, sind Werbefachleute einem ständigen Kreativitätsdruck ausgesetzt. Daneben ist Beständigkeit ebenfalls von Wichtigkeit. Beispielsweise muss die gleichbleibend hohe Qualität des Produkts deutlich werden; die dauerhafte Verwendung bestimmter Bestandteile wie Logo, Produktname, spezielle Farbtöne sind für Wiedererkennung und Kontinuität ausschlaggebend. „Zum einen muß Kontinuität gewahrt werden, da gegenüber der Konsumentenschaft Seriosität und Beständigkeit bekundet werden müssen, zum anderen aber ist Kreativität gefragt, da nichts mehr schaden könnte als der Eindruck von Abgedroschenheit und Einfallslosigkeit.“^[13]

Auf welche Weise können Auffälligkeiten durch die Schrift realisiert werden? Für das geschriebene Wort bieten sich sowohl die visuelle als auch die inhaltliche Ebene von Wörtern an. Den Betrachtenden fallen orthographisch-graphemische Abweichungen ins Auge und sie stolpern über semantisch-lexikalische Spielereien mit dem Wort als sprachlichen Bedeutungsträger.^[14] Wörter werden mit Majuskeln im Wortinnern geschrieben, fett, gesperrt, kursiv, in bestimmtem Schrifttyp, farbig oder schwarz-weiß gedruckt; Produkte tragen Phantasienamen wie Pattex oder Coral. Wörter werden metaphorisch, mehrdeutig, gehäuft und als Superlativ verwendet.

Witzige, gereimte, wortspielerische Texte waren in den fünfziger und sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts Hauptbestandteil der Werbung. Es folgte eine „Epoche der plakativen Werbung, in der die Ansicht vorherrschte, daß Bilder schneller `kommunizieren` , d.h. die Botschaft schneller, besser und nachhaltiger vermitteln als es Wörter je könnten.“^[15] Daraufhin hatte sich die Gleichrangigkeit von Text und Bild durchgesetzt; ein wirkungsvoller Text und ein wirkungsvolles Bild ergänzen sich. Die (aktuelle) Idealvorstellung einer geglückten Anzeige hat folgende Eigenschaften: emotional aufgeladene Umsetzung der verbalen Aussage, kurze und prägnante Formulierung, Verbindung des Textes mit klarer Visualisierung.^[16]

Slogans^[17] folgen meist dem Motto „Klasse statt Masse“. Die durchschnittliche Satzlänge für den Slogan - das Kriterium der grammatikalischen Vollständigkeit eines Satzes nicht berücksichtigt - liegt nach Untersuchungen von Manuela Baumgart und Ruth Römer daher bei nur fünf Wörtern.^[18] Die analysierten Sätze sind hauptsächlich ein- oder zweigliedrig. Weiterhin spielt die Nähe zur gesprochenen Sprache eine Rolle für die Kürze der Sätze. Gemeint ist die Umgangssprache, eine Zwischenstufe von Standardsprache und Dialekten/Mundarten.

Fast 80 Prozent der eingliedrigen Slogans enthalten keinen Marken- oder Produktnamen. Ein oft wiederholter und bekannter Slogan wird im allgemeinen mit der Marke und dem Produkt assoziativ von den Lesern und Leserinnen verknüpft. Die Unvollständigkeit kann demnach einen Reiz zum Vervollständigen ausüben, während Slogans mit Markennamen oft banal wirken: Aus lauter Lust am Leben gegenüber Mit Maggi macht das Essen Spaß.^[19]

Welche Wortarten finden sich in den kurzen Aussagen? Da Substantive „die Kernaussage der werblichen Botschaft besser als andere Wortarten transportieren und leichter memoriert werden“^[20], sind sie die am häufigsten gebrauchte Wortart in Werbetexten. An zweiter Stelle folgen die Adjektive. Einerseits treten diese als Beiwerk zu Substantiven auf, andererseits „fallen eine Reihe von Slogans auf, die fast ausschließlich aus Adjektiven bestehen. Die `Emanzipation` dieser Wortart ist ein relativ neues Phänomen.“^[21]

Werden fremdsprachliche Wörter in der Werbung eingesetzt, sollten die entsprechenden Sprachkenntnisse in der Zielgruppe vorhanden sein. Außerdem ist oft technisches Wissen erforderlich, um Bezeichnungen und Anwendungen den Produkten korrekt zuordnen zu können: „Manche Werbetexte, insbesondere für Computerware und für Waren der Unterhaltungselektronik, bevorzugen im Text zahlreiche englische Wörter für technische Elemente. Hierbei handelt es sich zumeist um Internationalismen, d.h. importiertes international üblich gewordenes Wortgut, das zugleich mit den Waren eingeführt wurde.“^[22]

[...]

^[1] Vgl. das Literaturverzeichnis, S. 18f.

^[2] Bernhard Sowinski, Werbung (Tübingen 1998), S. 10. Andere Anwendungsbereiche für Werbung sind: Dienstleistung, Politik, gesellschaftliche Gruppen und Ziele, private Werbung. Vgl. dazu Sowinski, S. 7ff.

^[3] Vgl. Volker Nickel, Mehrwert Werbung (Bonn 1999), S. 14. Ob das beworbene Produkt die durch die Werbung entstehenden Erwartungen erfüllen kann, ist mit der Frage nach der Überzeugungskraft der Werbung allerdings nicht beantwortet.

^[4] Vgl. Franz Patocka, „Charakteristika der Werbesprache“ in: Informationen zur Deutschdidaktik. Zeitschrift für den Unterricht in Wissenschaft und Schule Nr. 3/98, hrsg. von Eva Maria Rastner, S. 80.

^[5] Vgl. Manuela Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung (Heidelberg 1992), S. 312f.

^[6] Vgl. Gerold Behrens, Konsumentenverhalten. Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten (Heidelberg, 1988), S. 212.

^[7] Vgl. ebd., S. 217.

^[8] Vgl. Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 315 und Sowinski, Werbung, S. 51.

^[9] Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 314. Einschränkend für diese Aussage muss hier noch hinzugefügt werden, dass Schematisierungen, also Vereinfachungen von Gegenständen, ebenfalls den Betrachter dazu veranlassen, dem Bild einen für ihn konkreten Inhalt zu geben. Solche Bilder können die Phantasie anregen.

^[10] Vgl. Ruth Römer, Die Sprache der Anzeigenwerbung (Düsseldorf 1968), S. 132.

^[11] Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 315. Hinsichtlich der Schlüsselwörter existiert ein als speziell werbetauglich anerkanntes Vokabular, das heißt, in den letzten Jahrzehnten haben sich Schlüsselwörter kaum geändert, außer dass die einen mehr, die anderen weniger gebraucht werden und dass wenige neue hinzugekommen sind. Vgl. Baumgart S. 123f.

^[12] Vgl. Sowinski, Werbung, S. 30.

^[13] Patocka, „Charakteristika der Werbesprache“ in: ide, 3/98, S. 91.

^[14] Nach Rosemarie Lühr, Neuhochdeutsch. Eine Einführung in die Sprachwissenschaft. (München 51996), S. 131f. ist das Wort auf orthographisch- graphemischer Ebene als eine durch Leerstellen im Schriftbild isolierbare Einheit, auf semantisch-lexikalischer Ebene als kleinster, selbständiger sprachlicher Bedeutungsträger definiert.

^[15] Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 312.

^[16] Vgl. ebd., S. 319. „Aktuell“ bezieht sich auf den Beginn der 90er Jahre, wobei sich in den folgenden zehn Jahren die Idealvorstellung einer Anzeige kaum geändert haben dürfte.

^[17] Sowinski gliedert Werbetexte in verschiedene Texttypen: Marken- oder Firmenangabe, Schlagzeile (head-line), Haupttext, Slogan. Unter „Slogan versteht man eine oft formelhaft kurze, graphisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis bleiben.“ Sowinski, Werbung, S. 59; Textgliederungen S. 52ff. Eine Anzeige kann sowohl einen als auch mehrere Texttypen aufweisen.

^[18] Vgl. Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 67ff. und S. 96.

^[19] Vgl. ebd., S. 88.

^[20] Vgl. ebd., S. 107.

^[21] Ebd. S. 108.

^[22] Sowinski, Werbung, S. 45. Baumgart schreibt hingegen, dass Wörter „teilweise gar nicht verstanden werden“ wollen. Vgl. Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 54. Dies ist nur insofern möglich, als dass das nicht verstandene Wort keinen Einfluss auf das Produktverständnis hat. Sind eindeutige Produktbezeichnungen notwendig, so müssen diese auch den Umworbenen bekannte Benennungen sein.