Humor in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Ziele des Marketings
2.2 Marketing - Mix
2.2.1 Kommunikationspolitik im Marketing - Mix
2.2.2 Werbung in der Kommunikationspolitik
2.3 Werbewirkungsmodelle und Involvement
2.3.1 Wie Werbung wirkt
2.3.2 Das S-R- und S-O-R- Modell
2.3.3 Das A –I –D –A – Konzept
2.4 Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement

3. Humor und Lachen
3.1 Was ist Humor?
3.2 Was ist Lachen?
3.3 Auslöser
3.4 Wirkung

4. Humor in der Werbung und Praxisbeispiele
4.1 Was ist Humor in der Werbung?
4.2 Wirkung
4.2.1 Positive Aspekte und Chancen
4.2.2 Negative Aspekte und Risiken
4.3 Mögliche Kriterien für die Anwendung humorvoller Werbung
4.3.1 Produktzusammenhang und Involvement
4.3.2 Zielgruppen
4.4 Konsequenzen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung sieht heute anders aus als noch vor zehn oder fünfzehn Jahren. Sie soll intelligent sein, anders als die vielen platten Lifestyle-Botschaften, die bis in die 80´er Jahre Produkte anpriesen, ohne den Menschen Geschichten zu erzählen. Glaubwürdig sollen die Werbebotschaften sein und gleichzeitig spritzig, frech und witzig – eben humorvoll!

Deutschland gehört mit zu den größten Werbemärkten Europas. Während aber beispielsweise den Engländern seit Jahren originelle Werbekampagnen gelingen, die für ihren Witz regelmäßig auf allen wichtigen internationalen Werbefestivals mit Preisen belohnt werden, gilt die deutsche Werbung im europäischen und internationalen Vergleich als nicht besonders amüsant.

Besonders der fehlende Humor im deutschen Werbeland wird regelmäßig beklagt, dies häufig von deutschen Werbern selbst.

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, sich einmal näher mit dem Thema Humor in der Werbung zu befassen, genauer noch, die Frage zu klären versuchen, ob Humor als ein „Allheilmittel“ für effiziente Werbung einzusetzen ist und den deutschen Konsumenten von Produkten zu überzeugen vermag oder ob humorvolle Werbung doch besser „typically British“ oder bei den Amerikaner bleiben sollte.

Daher führt diese Arbeit zunächst über die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung hin zum Thema `Humor und Lachen ´, das einen ersten Blick bezüglich deren Wirkungen auf den Menschen und sein Verhalten geben soll.

Dann folgt der Kern dieser Arbeit, der sich speziell dem Thema `Humor in der Werbung` widmet. Hier werden positive und negative Aspekte angesprochen und Wirkungen diskutiert, aus denen dann Konsequenzen für die (erfolgreiche?) Werbung und ein Fazit abgeleitet werden.

2. Theoretische Grundlagen

Um die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten zu verstehen, bedarf es einiger theoretischer Anmerkungen und Erklärungen, damit das eigentliche Thema dieser Arbeit „Humor in der Werbung“ die richtige Einordnung findet und die diversen Aspekte bei seiner Anwendung besser verstanden werden können.

2.1 Ziele des Marketings

Eindeutiges Ziel eines erfolgreichen Marketings ist es letztendlich, den Absatz der Produkte bzw. der Dienstleistungen einer Unternehmung zu steigern. Dies geschieht im Hinblick auf die Unternehmensziele bzw. den Unternehmenszweck („business mission“). Nach Meffert, H. ist „die Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption.“^[1]

Um das Ziel der Absatzsteigerung langfristig zu erreichen, stellt der Marketing – Mix einer Unternehmung diverse Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung. Diese müssen mit dem Zielkonzept der Gesamtunternehmung korrelieren.

2.2 Marketing – Mix

Der klassische Marketing – Mix eines produzierenden Gewerbes oder eines Dienstleisters besteht aus den sogenannten „4 Säulen“.

Im folgenden sollen die ersten drei Säulen nur knapp dargestellt werden, da das Augenmerk dieser Arbeit hauptsächlich auf der „vierten Säule“, der Kommunikationspolitik, liegt.

Die „erste Säule“ ist die Produktpolitik. Sie wird auch als das „Herzstück“ des Marketings bezeichnet, da hier das zu verkaufende Produkt im Mittelpunkt der Aktivitäten steht. „Produktpolitik besteht aus der Produktprogramm- und Sortimentspolitik sowie den individuellen Produktentscheidungen.“²

Die Anpassung des Produktes an die Bedürfnisse des Kunden hat oberste Priorität. „Ziel der Produktpolitik ist nicht ( allein ) die Entwicklung technisch hochwertiger Produkte, sondern die Orientierung aller Produkteigenschaften an den Bedürfnissen der relevanten Nachfrage.“³

Die „zweite Säule“ ist die Preis- oder Entgeltpolitik..„Die Entgeltpolitik besteht aus Preis- und Konditionenpolitik. Bei der Preispolitik wird bestimmt, zu welchem Preis ein Produkt abgegeben werden soll. Bei der Konditionenpolitik werden die Kreditbedingungen, Rabatte sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen festgelegt.“¹

Die Distributionspolitik wird als die „dritte Säule“ im Marketing – Mix bezeichnet. Hier geht es darum, in welcher Art und Weise die Produkte an die Kunden geliefert werden. Absatzkanäle, Absatzmittler, Marktbedienungsgrad sowie Standorte, Lagerhaltung und Transport stehen hier im Vordergrund.

„Die Distributionspolitik umfaßt alle Entscheidungen und Handlungen, welche den Weg des Produktes vom Produzenten bis zum Endverkäufer beeinflussen.“²

„Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Produktionsleistung des Herstellers so zu transformieren, daß sie den Bedürfnissen der Nachfrager gerecht wird.“³

Dahinter steht die Frage nach der Optimierung der Absatzwege.

Als vierte und letzte Säule des Marketing – Mixes dient die Kommunikationspolitik. Auf sie wird nun im nachfolgenden Abschnitt gesondert eingegangen, da in der Kommunikationspolitik das Thema „Werbung“ im Zentrum steht.

2.2.1 Kommunikationspolitik im Marketing – Mix

Die Absatzsteigerung als ökonomisches Ziel ist Sinn und Zweck des gesamten Marketing – Mix. Hierzu gehört ein entsprechendes Produkt, das über die richtigen Kanäle zu einem für den Kunden attraktiven Preis angeboten wird. Doch wie erfährt der Kunde von einem neuen Produkt? Wie bleibt der Kunde weiterhin Abnehmer des Produktes?

„Hierin liegt die Aufgabe der Kommunikationspolitik. Ziel ist es also, durch Information und gezielte Beeinflussung der Nachfrager Absatzwiderstände zu überwinden.“⁴ Dies geschieht nach Meffert, H. durch verschiedene Instrumente. Die „klassische“ Werbung steht an erster Stelle und wird unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel wie TV - und Print – Medien durchgeführt. Weiterhin hebt Meffert, H. die Verkaufsförderung, Public Relations sowie die direkte Kommunikation und Sponsoring hervor (vgl. Meffert H., 2000, S. 684-685).

Der Einsatz von Humor in allen oben genannten Kategorien ist selbstverständlich möglich. In dieser Arbeit wird es jedoch hauptsächlich um den Humor im Bereich „klassischer“ Werbung gehen, also um den Bereich Print - Medien und TV-Spots (siehe hierzu Kapitel 4).

Da letztendlich der kombinierte Einsatz aller Marketinginstrumente (die „vier Säulen“) für die Erreichung ökonomischer Ziele verantwortlich ist, stehen die psychographischen Ziele im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik. Sie lassen sich in den kognitiven (lernen/wissen), affektiven (Gefühle) und konativen (Handlung/Verhalten) Bereich abgrenzen. Zunächst steht der Aufbau einer hohen Marken- und Firmenbekanntheit im Vordergrund, welche von einer positiven Einstellung der Konsumenten zum entsprechenden Produkt oder Dienstleistung flankiert wird (vgl. Meffert H., 2000, S. 680).

Für dieses Vorhaben ist die „klassische“ Werbung unumgänglich und sie wird dadurch ein Steuerungsinstrument im Wirken auf den Konsumenten, speziell mit Blick auf die psychographischen Werbeziele. Der nächste Abschnitt widmet sich daher genauer dem Thema Werbung.

2.2.2 Werbung in der Kommunikationspolitik

Um effizient zu werben, d.h. um die psychographischen Merkmale der Verbraucher optimal anzusprechen, ist es für eine Unternehmung als ersten Schritt notwendig, eine Zielgruppendefinition durchzuführen. „Dabei könnte es sich um potenzielle Käufer, um gegenwärtige Verwender oder um Personen, die die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen, handeln.“^[2]

„Die Merkmale der unterschiedlichen Zielgruppen geben konkrete Hinweise für die weitere Planung der Kommunikationsaktivitäten wie beispielsweise Botschaftsgestaltung und Mediaselektion.“^[3]

Humor in der Werbung hat aber verstärkt etwas mit der Gestaltung der Botschaft zu tun und ist daher auch von „ihrer“ Zielgruppe abhängig.

Es lässt sich unter anderem nach folgenden Kriterien segmentieren:

- Soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf)
- Geographische Merkmale (Ortsgröße, Bundesland, Nielsen - Gebiete)
- Psychologische Merkmale (Einstellungen, Motive, Werte)

Durch eine Segmentierung kann einer der erhofften Werbeeffekte, nämlich die Absatzsteigerung, verstärkt werden, da nicht jede Segment - Gruppe für ein und dieselbe Werbung empfänglich ist (vgl. Meffert H., 2000, S. 683).

Was Werbung darüber hinaus noch leisten soll, beschreiben Rosenstiel v:, L., Kirsch, A. folgendermaßen: „Werbung soll dabei helfen, einen Firmen- oder Markennamen allgemein bekannter zu machen, sie soll zeigen, dass eine Firma auf einem Gebiet eine spezifische Kompetenz hat, sie soll für Sympathie werben, einen Arbeitgeber für potenzielle Mitarbeiter attraktiv machen sowie Engagement für Umweltfragen dokumentieren.“^[4]

Diese umfassendere Definition zeigt, dass Werbung nicht „nur“ dem reinen Verkaufszwecke dient, sondern darüber hinaus auch dazu benutzt wird, eine Unternehmung positiv „im Lichte der Öffentlichkeit“ zu repräsentieren. Werbung stellt damit also einen wichtigen Bestandteil einer zielorientierten Unternehmenspolitik dar. Daher muss sich eine Unternehmung immer über die Gestaltungsform der Werbung im Klaren sein und sich fragen, ob z.B. bei der Frage der Verwendung von Humor, dieser in ihr Gesamtbild passt.

Im nächsten Abschnitt soll gezeigt werden, wie Werbung auf den Konsumenten wirkt.

2.3. Werbewirkungsmodelle und Involvement

Um die Kaufabsicht eines möglichen Abnehmers in eine Kaufhandlung zu transformieren, kann die vom potenziellen Verbraucher wahrgenommene Werbung ausschlaggebend sein.

Ziel der Werbung ist es also, Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.

Doch wie wirkt Werbung im Allgemeinen? Und warum ist auch die Aktiviertheit des Konsumenten sowie das Involvement, also die „Ich-Beteiligung“ beim Kauf, mitentscheidend? Diesen Fragen nachgehend widmet sich folgendes Kapitel.

2.3.1 Wie Werbung wirkt

Nach Meffert, H. muss eine Werbebotschaft von einem Konsumenten zunächst wahrgenommen werden, um daraufhin verarbeitet zu werden. Erst dann kann ein gewünschtes Verhalten, nämlich die Kaufabsicht, erfolgen.

„Die Wahrnehmung ist eine äußerst wichtige Stufe im Kommunikationsprozeß, da ohne sie keine Kommunikationsbotschaft verarbeitet, gelernt und erinnert werden kann.“^[5] Die Grundvoraussetzung für die Fähigkeit zur Wahrnehmung ist die Aufmerksamkeit des Konsumenten. „Dabei wird von der Grundannahme ausgegangen, dass ein Empfänger beeinflussbar ist, wenn es einer Botschaft gelingt, Aufmerksamkeit zu erregen.“²

Ein Mittel zur Erregung der Aufmerksamkeit ist der Humor in der Werbung, auf den gesondert in Kapitel 4 eingegangen wird.

Das Verstehen der Werbebotschaft ist ein wichtiger Bestandteil der Verarbeitung auf seiten des Empfängers. Auch das Produktwissen, welches sich der Empfänger aneignet und die emotionale Produktpositionierung, die geschaffen wird, sind von wichtiger Substanz, gerade, wenn es um Erinnerungswirkung von Werbung geht (vgl. Meffert, H., 2000, S. 693).

Letztere wird besonders wichtig, wenn Humor in der Werbung stattfindet, da dieser verstärkt Emotionen anspricht (siehe Kapitel 4.2).

Schließlich geht es um die Verhaltenswirkung von Werbung, die in einer Kaufhandlung des Konsumenten enden soll. Allerdings sei gesagt, dass es nicht möglich ist, allein die Werbung für eine solche Kaufhandlung oder Nicht - Absicht verantwortlich zu machen. Zu viele Faktoren spielen hier eine Rolle. Es sei nur auf die Produkt,- Preis,- und Distributionspolitik einer Unternehmung sowie auf individuell situative Einflüsse beim Konsumenten hingewiesen (vgl. Meffert, H., 2000, S. 694).

Um die psychische Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen zu betrachten und somit mehr Rückschlüsse auf die Wirkung der Werbung zu erhalten, braucht die Werbepsychologie Modelle. Hier sollen kurz das Stimulus-Response- (S-R-) und das Stimulus-Organismus-Response- Modell (S-O-R-Modell) dargestellt werden.

2.3.2 Das S-R- und S-O-R- Modell

Das S-R- Modell, auch „Stimulus – Response“ genannt, ist ein stochastisches Modell, d.h. ein Modell, in dem die Kaufentscheidung als Zufallsprozess angesehen wird und über dessen Zustandekommen keine näheren Aussagen getätigt werden können. Daher nennt man ein solches Modell auch „Black-Box“ - Modell (vgl. Wöhe, G., 1996, S. 624).

Es dient zur Untersuchung von Personen, die bestimmten Reizen ausgesetzt sind und deren Wirkung auf das Verhalten dieser Personen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: S-R- Modell der Werbewirkung

Quelle: Rosenstiel v:, L., Kirsch, A.: Psychologie der Werbung, S. 49

Die Frage nach einer Wirkung der Werbemaßnahme im Sinne, ob sie überhaupt zu einem erhöhten Abverkauf des dazugehörigen Produktes geführt hat, wird hier untersucht (vgl. Rosenstiel v:, L., Kirsch, A., 1996, S.48-49).

„Nicht beantwortet werden von stochastischen Modellen Fragen nach den Gründen bestimmter Handlungsweisen der Konsumenten.“^[6]

Daher werden Konsumentenbefragungen im Rahmen von Strukturmodellen durchgeführt, die die „Black-Box“ erhellen sollen. Dies führt zu einer Erweiterung des Modells um die Komponente „Organismus“, die den Konsumenten und seine Beweggründe für den Kauf oder die Ablehnung eines Produktes näher erklären soll. Das S-R- Modell wird zum S-O-R- Modell (vgl. Wöhe, G., 1996, S. 625).

[...]

^[1] Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, 2000, S.69

² WRW, Marketing, 3. Auflage, 1999, S. 37

³ Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine BWL, 19. Auflage, 1996, S. 636

¹ WRW, Marketing, 3. Auflage, 1999, S. 40

² WRW, Marketing, 3. Auflage, 1999, S. 43

³ Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine BWL, 19. Auflage, 1996, S. 716

4 Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine BWL, 19. Auflage, 1996, S. 694

^[2] Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management, 8. Auflage, 1995, S. 913

^[3] Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, 2000, S. 683

^[4] Rosenstiel v:, L., Kirsch, A.: Psychologie der Werbung, 1996, S. 13

^[5] Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, 2000, S. 691

2 Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, 2000, S. 693

^[6] Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage, 1996, S. 624