Leseprobe
2
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung ... 3
2
Theoretische Grundlagen der PR ... 4
2.1
Definition PR ... 4
2.2
Ziele, Aufgaben und Funktionen der PR... 5
2.3
Zielgruppen der PR ... 6
2.4
Maßnahmen und Mittel der PR... 6
2.5
Einordnung der PR in den Marketing-Mix ... 7
3
Theoretische Grundlagen der Werbung... 8
3.1
Definition Werbung... 8
3.2
Ziele, Aufgaben und Funktionen der Werbung ... 8
3.3
Zielgruppen der Werbung... 9
3.4
Maßnahmen und Mittel der Werbung ...10
3.5
Einordnung der Werbung in den Marketing-Mix...10
4
Abgrenzungsproblematik PR und Werbung...10
5
Fazit ...12
6
Abkürzungsverzeichnis...13
7
Abbildungsverzeichnis...13
8
Literatur- und Quellenverzeichnis ...14
3
1
Einleitung
Wir alle wurden und werden mit unterschiedlichsten Werbeträgern und Botschaften Tag täglich
konfrontiert. Dabei scheinen wir alle vermeintlich zu wissen, was Werbung ist und was nicht. Aber was
genau ist Werbung und was genau ist Public Relations? Wann ist eine Botschaft kommerzieller Natur
und wann nicht? Genau diese Fragen versucht der Autor mit dieser Hausarbeit zu erörtern.
Zunächst vermittelt der Autor die Grundlagen der Public Relations. Dabei werden Definitionen, Ziele,
Zielgruppen, Aufgaben, Maßnahmen und die Zuordnung im Marketing-Mix betrachtet.
Um ein vergleichbares Bild der Werbung zu erlangen, klärt das darauffolgende Kapitel die gleichen
Punkte, allerdings bezogen auf die Werbung.
Anschließend beschäftigt der Autor sich mit der Abgrenzungsproblematik zwischen der Werbung und
Public Relations.
Im Fazit werden die wichtigsten Punkte zusammengefasst und ein Resümee gezogen.
4
2
Theoretische Grundlagen der PR
In diesem Kapitel werden die Fragen, was PR überhaupt ist, welche Ziele es verfolgt, welche
Zielgruppen im Fokus stehen, welche Maßnahmen bzw. Mittel die PR nutzt und die Zuordnung im
Marketing-Mix, geklärt.
2.1
Definition PR
Zum Thema PR gibt es zahlreiche Definitionen in der Literatur. Der Autor Albert Oeckl verwendet, in
seinem ,,Handbuch der Public Relations", die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
synonym. ,,Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit
in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen
ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen."
1
Die US-amerikanischen PR-
Wissenschaftler Grunig und Hunt sehen PR als ,,the management of communication between an
organization and its publics."
2
Auf Deutsch bedeutet dies, die Verwaltung der Kommunikation zwischen
einer Organisation und Ihren Öffentlichkeiten.
3
Eine ähnliche Definition stammt vom
Kommunikationswissenschaftler Günter Bentele. Dieser sieht in ,,Öffentlichkeitsarbeit oder Public
Relations [...] das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen
Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten)
andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion,
Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von
gesellschaftlichem Konsens."
4
Der im Marketingumfeld sehr bekannte Wirtschaftswissenschaftler
Heribert Meffert sieht die PR als ,,[...] planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung
und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferanten,
Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und
Verständnis zu gewinnen, beziehungsweise auszubauen."
5
Eine weitere Definition stammt aus der
Satzung der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG), welche Public Relations als ,,das
bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der
Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung" deklariert.
6
Als abschließende zusammenfassende Definition bedient sich der Autor dieser Hausarbeit an der
Definition von Eric Harlow. ,,Public Relations ist eine spezifische Managementfunktion, die dazu dient,
wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit zwischen einer
Organisation und ihren Zielgruppen zu installieren und zu garantieren; sie schließt die Lösung von
Problemen und das Management von Themen ein, sie hilft dem Management einer Organisation, sich
zu informieren und auf die öffentliche Meinung angemessen zu reagieren. Sie artikuliert die
1
Oeckl (1964), S.36
2
Grunig / Hunt (1984), S.6
3
Vgl. Deg (2017), S.8
4
Bentele (1997), S.22f.
5
Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2015), S.668
6
Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) (2012), S.18
5
Verantwortlichkeit des Managements, dem öffentlichen Interesse zu dienen und mit dem sozialen
Wandel Schritt zu halten und sie dient als Frühwarnsystem zur Antizipation von Trends. Public Relations
nutzen grundsätzlich Forschung und valide und ethisch einwandfreie Techniken der Kommunikation als
ihre basalen Instrumente."
7
2.2
Ziele, Aufgaben und Funktionen der PR
Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit wird natürlich nicht aus Spaß oder Langeweile betrieben,
sondern dahinter stecken klar definierte Ziele. Diese können zum Beispiel das Schaffen eines
definierten Images gegenüber bestimmten Zielgruppen sein.
8
Konkreter bedeutet dies, dass eine
positive, klare, kontinuierliche, prägnante und einzigartige Vorstellung der Unternehmung übermittelt
werden soll.
9
Dies können Daten über folgende Fragen sein, wie zum Beispiel, ist das Unternehmen im
Relevant Set, was produziert das Unternehmen, ist das Unternehmen erfolgreich, ist das Firmenlogo
klar, bekannt, einprägsam und attraktiv, wie kommuniziert das Unternehmen und wie verhalten sich die
Angestellten usw.
10
Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, eine angemessene Vertrauensbasis zu den
internen und externen Zielgruppen zu schaffen.
11
Außerdem soll Glaubwürdigkeit, Verständnis,
Sympathie und Loyalität erzeugt werden.
12
Diese Ziele können nicht unmittelbar aufgebaut werden, denn zum Beispiel Vertrauen ist das Ergebnis
einer längeren, kontinuierlichen und zuverlässigen Zusammenarbeit.
13
Die Aufgaben und Funktionen der PR können laut Meffert auf interne und externe Anspruchsgruppen
ausgerichtet werden und lassen sich in sieben Bereiche einteilen.
14
Aus Platzgründen geht der Autor
dieser Hausarbeit nur oberflächlich auf diese Funktionen ein.
Informationsfunktion (Vermittlung von Informationen intern und extern)
Kontaktfunktion (Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen Anspruchsgruppen)
Imagefunktion (Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes vom Unternehmen)
Absatzförderungsfunktion (Anerkennung und Vertrauen fördert den Verkauf)
Sozialfunktion (Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Unternehmensleistungen)
Balancefunktion (Herstellung Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht bei relevanten Anspruchsgruppen)
Stabilisierungsfunktion (Erhöhung Krisenfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen)
7
Harlow (1976), S.36
8
Vgl. Pflaum / Linxweiler (1998), S.16
9
Vgl. ebd., S.16
10
Vgl. ebd., S.16
11
Vgl. ebd., S.17
12
Vgl. Esch / Andresen (1997), S.20
13
Vgl. Pflaum / Linxweiler (1998), S.17
14
Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2015), S.669
6
2.3
Zielgruppen der PR
Die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich in unternehmensinterne und unternehmensexterne
Öffentlichkeit unterteilen.
15
Zu den internen Zielpersonen zählen zum Beispiel Mitarbeiter, Aktionäre,
Betriebsrat und der Außendienst.
16
Als mögliche externe Zielgruppen lassen sich die
Gesamtbevölkerung, Handel, Wettbewerber, potenzielle Kunden, Presse, Behörden und die Fachwelt
klassifizieren.
17
Die Gesamtbevölkerung umfasst gesellschaftliche Anspruchsgruppen wie
Verbraucherorganisationen, Bürgerinitiativen und Umweltorganisationen als besonders wichtige
Zielgruppe.
18
Diese Anspruchsgruppen werden üblicherweise auch als ,,Stakeholder" bezeichnet.
Abbildung 1 ,,Zielgruppen der PR" dient zur Visualisierung der aufgeführten internen und externen
Zielgruppen.
Abbildung 1: Zielgruppen der PR
2.4
Maßnahmen und Mittel der PR
Es existiert eine Vielzahl an Möglichkeiten die intendierenden Botschaften zu übermitteln. Wie bei den
Zielgruppen lassen sich diese ebenfalls in intern und extern aufgliedern. Für jede Zielgruppe hat sich im
Laufe der Zeit ein Spektrum an Kommunikationsmaßnahmen herauskristallisiert.
19
Vorweg will erwähnt
sein, dass sich ein gutes PR-Programm durch den Einsatz von verschiedenen, kombinierten
Maßnahmen auszeichnet.
20
Dieser ,,[...] kombinierte Einsatz verschiedener, sich ergänzender PR- und
Marketingmaßnahmen wird in Fachkreisen unter dem Stichwort ,,integrierte Kommunikation" geführt."
21
15
Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeoerg (2015), S.669
16
Vgl. ebd., S.669
17
Vgl. ebd., S.669
18
Vgl. ebd., S.669
19
Vgl. Pflaum / Linxweiler (1998), S.102
20
Vgl. Deg (2017), S.41
21
Vgl. ebd., S.41
Ende der Leseprobe aus 15 Seiten
- Arbeit zitieren
- Benny Kuder (Autor:in), 2017, Abgrenzungsproblematik zwischen Public Relations und Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376374
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