Rekonstruktion der Geschichte des Russischen Werberats: Erzählungen der beteiligten Akteure über seine Gründung, Arbeit und Schließung

Abstract

Die Dissertation mit dem Titel „Rekonstruktion der Geschichte des Russischen Werberats“ beschäftigt sich mit der Gründung, Arbeit und Schließung des Werberats im postsowjetischen Russland. Die Forschungsfrage lautet: Welche Erzählungen gibt es im Kreis der beteiligten Akteure über Gründung, Arbeit und Schließung des Russischen Werberats und was verraten diese Erzählungen darüber, wie die Akteure sich heute an die 1990er Jahre erinnern? Die Akteure, die den Werberat aufgebaut haben, wurden von der Verfasserin interviewt. Diese Erzählungen dienen, kritisch geprüft, als Quellen für die Rekonstruktion der Geschichte des Werberats. Dabei wurde die Oral History als Methode eingesetzt: Die Zeitzeugeninterviews wurden diskursanalytisch und mittels der qualitativen Inhaltsanalyse untersucht bzw. ausgewertet. Nach einem Überblick zur sowjetischen, spät- und postsowjetischen Werbeindustrie zeichnet die Verfasserin das Bild der Akteure um den Werberat. Jeder Akteur kam zum Werberat mit seinem eigenen Hintergrundwissen, auf dessen Basis er jeweils auf seine eigene spezifische Art die wichtigste Institution der Werbeindustrie der Russischen Föderation geprägt hat. Die von der Verfasserin erzielten Ergebnisse bezüglich der Werdegänge der beteiligten Akteure offenbaren eindeutige Parallelen der Lebenswege zu den bereits in der Forschungsliteratur recherchierten und untersuchten Werdegängen der technischen Intelligencija, Komsomolzen und Geschäftsleute aus den 1980er und 1990er Jahren. Die Arbeit stellt dar, dass die Akteure zur Community um die Neuen Russen bzw. Oligarchen gehörten und ihr Schutz damit gewährleistet war. Darüber hinaus machten sie nach außen hin den Eindruck einer selbstgemachten Geschäftselite. In den Zeitzeugeninterviews stellten sie ihre Teilhabe bewusst dar, was darauf schließen lässt, dass sie sich in ihren Aussagen über die 1990er Jahre von ihrer Subjektivität lösen und sich einer Exklusivität annähern wollten. Es kristallisierten sich drei Warenkategorien heraus, deren Bewerbung sich für die damalige Branche als problematisch erwies: Tabak und Alkohol, Arzneimittel sowie Damenhygieneartikel. Westliche Tabakunternehmen drängten ins neue Russland, da der Markt für sie attraktiv war. Aufgrund des Tabakmangels in Russland konnten sie sich behaupten. In der Arbeit zeigt sich außerdem die durch die instabile Wirtschaft herausfordernde Situation im Bereich Gesundheitswesen. Damenhygieneartikel erwiesen sich vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Tabus als problematischer Werbegegenstand. Die Werbung für die genannten Bereiche sollte durch den Russischen Werberat reguliert bzw. kontrolliert werden. Der Staat mischte sich stark in die Arbeit des Rats ein. Das staatliche Komitee für Antimonopolpolitik schränkte seine Arbeit zunächst stark ein. Dadurch kam es zu zahlreichen Auseinandersetzungen zwischen der Werbegemeinschaft und der Politik. Nach einigen Jahren fanden die beiden Parteien zu einem Kompromiss, der seitens der Werbeindustrie als erzwungen gesehen werden muss. Die Akteure sprachen wenig, anonym oder gar nicht über kriminelle Verwicklungen in den 1990er Jahren. Die von der Verfasserin rekonstruierten Schemata der möglichen Beziehungen zu kriminellen Organisationen und Persönlichkeiten stellen dar, dass die Akteure um den Werberat in den 1990er Jahren von Verbindungen zur Kriminalität nicht verschont waren. Der im Jahr 1995 gegründete Werberat wurde Anfang 2002 geschlossen. Besondere Relevanz hat die Untersuchung der Gründe für seine Schließung, die anhand der Erzählungen der Akteure vielfältig ausfielen. Einer der wichtigsten genannten Gründe war, dass ein westlicher Tabakkonzern aufgehört habe, den Werberat zu finanzieren. Die weiteren Gründe basierten auf mächtigen Persönlichkeiten aus der Werbewirtschaft, die den Werberat geschlossen hätten, sowie auf äußeren Umständen oder Zufällen. Die Studie kommt zu dem eindeutigen Ergebnis, dass der Versuch, den Werberat als eine vom Staat unabhängige Interessen- und Lobby-gruppe aufzubauen, aus politischen, wirtschaftlichen und motivationsbezogenen Gründen scheiterte. Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Erforschung der 1990er Jahre und kann als Referenzpunkt für weitere Forschung zum Thema Werbewirtschaft der 1990er und frühen 2000er Jahre angesehen werden, die stark mit der Glamour-Kultur und dem Anfang der Regierungszeit Vladimir Putins verflochten sind.

The dissertation entitled „Reconstructing the History of the Russian Advertising Council“ discusses the formation, work and closure of the Advertising Council in post-Soviet Russia. The research question is: What narratives exist among the people involved in the Russian Advertising Council about its formation, agenda and closure and what do these narratives reveal about the ways the actors remember the 1990s today? The principal players involved in founding the Advertising Council were interviewed by the author. Critically examined, the elicited narratives serve as sources for the reconstruction of the history of the Advertising Council. The research conducted borrows from the methodology employed in Oral History, meaning that the interviews with contemporary witnesses were examined and evaluated using discourse analysis and qualitative content analysis. Following an overview of the Soviet, late and post-Soviet advertising industry, the author portrays the individual players around the Advertising Council. Each protagonist brought his individual background knowledge to the Advertising Council, which helped shape this most important institution of the Russian advertising industry in as many specific ways. Their careers exhibit clear parallels to the careers of the members of the technical intelligentsia, Komsomol members and businessmen from the 1980s and 1990s already examined in the relevant literature. The study concludes that the protagonists involved in the advertising Council were part of the community connected to the New Russians or oligarchs and that they derived some sort of protected status from this position. Moreover, to the outside world they conveyed the impression of a self-made business elite. During the eyewitness interviews, they consciously re-enacted the part they used to play in the Council, which suggests that they wanted to detach themselves from their subjective point of view, to strive for an air of exclusivity. The promotion of three categories of goods proved particularly problematic for the industry at the time: tobacco and alcohol, pharmaceuticals, and sanitary products for women. Western tobacco companies entered post-socialist Russia because its market was attractive to them. Due to a lack of tobacco produced in Russia, they were able to hold on to their market share. The study also discusses the challenging situation in the health care sector due to the unstable economy. Against the background of social taboos, female hygiene articles emerged as products for which advertising proved problematic. Advertising in these areas was to be monitored and regulated by the Russian Advertising Council. However, the state interfered heavily in the work of the Council. Initially, the State Committee for Antimonopoly Policy severely restricted its work. This led to several disputes between the advertising community and the politicians. After a few years, the two parties reached a compromise, which the advertising industry considered to have been imposed on them. The interviewees involved in the Council spoke little and only under guarantee of anonymity about criminal entanglements in the 1990s, and usually avoided the subject if they could. Charts drawn up by the author based on her research show possible links to criminal organisations and some of the people interviewed indicated that it would have been impossible for the Council members to entirely es-cape links to the criminal underworld of the 1990s. The Advertising Council, founded in 1995, was closed down in early 2002. Of particular relevance is the investigation of the reasons for its closure, which, based on the narratives of the people involved, were manifold. One of the most important reasons given was that a Western tobacco company had stopped funding the Advertising Council. Other reasons given involved powerful personalities from the advertising industry who were said to have closed the Advertising Council, or the closure was blamed on external circumstances and coincidences. The conclusion can be drawn that the attempt to establish the Advertising Council as a lobby group independent of the state failed for political, economic, and motivational reasons. This study contributes to research in the field of the 1990s and may be considered a point of reference for further research into the advertising industry of the 1990s and the early 2000s, which are strongly bound up in the glamour culture and early days of Vladimir Putin’s reign.