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| Den Konsum nachhaltiger Produkte zum gesellschaftlichen Mainstream zu machen hat ein großes Potenzial zu einer nachhaltigen Entwicklung beizutragen. Dennoch verharren nachhaltige Produkte bisher oft in der Nische. Kampagnen für nachhaltige Produkte können dazu beitragen dass die Verbreitung ebensolcher Produkte zunimmt. Dieser Bericht analysiert welche Faktoren zum Gelingen einer Kampagne für nachhaltige Produkte beitragen und welche Rahmenbedingungen hierbei günstig sind. Hierfür wurden drei verschiedene Quellen herangezogen: (i) Literatur aus verschiedenen Themenfeldern zu Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen (ii) Fachpersonen aus der Marketingpraxis die in Interviews vertiefte Einblicke in die Kampagnengestaltung geben und (iii) die Analyse vergangener und aktueller Kampagnen zu ausgewählten Schlüsselprodukten des nachhaltigen Konsums. Die Ergebnisse zeigen dass die Wahl nachhaltiger Produkte von verschiedenen Faktoren abhängen: Zum einen beeinflussen personenbezogene Einflussfaktoren wie beispielsweise die Motive Ressourcen und Kompetenzen der Konsumierenden die Produktwahl. Weiterhin spielen die Eigenschaften des werbenden Unternehmens wie beispielsweise die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit eine Rolle. Erkenntnisse aus dem Nachhaltigkeitsmarketing zeigen darüber hinaus dass für nachhaltige Produkte nicht nur die Bedürfnisse der Kundschaft analysiert werden müssen. Stattdessen müssen bei nachhaltigen Produkten auch die Entlastungspotenziale betrachtet werden – beispielsweise um Greenwashing zu vermeiden. Darüber hinaus stellt der Bericht die Erfolgsfaktoren der Kampagnengestaltung mithilfe des sogenannten Marketing-Mix dar und diskutiert verschiedene Kampagnenstrategien inklusive möglicher Kommunikationsinstrumente Kanäle und Visualisierungen. Eine Analyse von vergangenen Kampagnen für nachhaltige Produkte zeigt inwieweit diese Faktoren bisher eingesetzt wurden. Dafür werden auch neun Beispielkampagnen ausführlicher dargestellt. Schließlich werden die Kernbotschaften des Berichts zusammenfassend dargestellt. | |
| Making the consumption of sustainable products a mainstream phenomenon has great potential to contribute to a sustainable development. Nonetheless sustainable products often remain niche-products. Campaigns promoting sustainable products can aid their diffusion into the mainstream. The report analyzes factors for successful campaigns for sustainable products as well as favorable framework conditions. They were completed using three different types of sources: (i) Literature on drivers and framework conditions from different fields (ii) interviews with marketing professionals giving insights into campaign design and (iii) an analysis of existing campaigns promoting selected key products for sustainable consumption. The results show that the choice of sustainable products depends on various factors: On one side personal influencing factors such as the motives resources and competencies of consumers influence product choices. Furthermore the characteristics of the advertising company such as competence and trustworthiness play a role. The insights from sustainability marketing show that for sustainable products not only the needs of the customers have to be analyzed. Instead the savings potential of a sustainable product has to be addressed in order to prevent greenwashing. Moreover the report demonstrates success factors of campaign design with the aid of the so-called marketing mix and discusses different campaign strategies including possible communication tools channels and visualizations. An analysis of past campaigns shows the extent to which these factors have been used in campaigns so far. For this purpose ten example campaigns are also presented in more detail. Finally the core messages of the report are presented. |
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