Hans-Döring von Gottberg

• Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Preisbindung auf dem deutschen Buchmarkt. Diese stellt eine absolute Ausnahmesituation dar, da sie für andere Wirtschaftszweige per se verboten ist. Das gilt umso mehr, als im Jahr 2002 das Preisbindungsgesetz eingeführt wurde und alle Verlage ihre Bücher – mit wenigen Ausnahmen – nunmehr preisbinden müssen. Unter Berücksichtigung dieser Rahmenbedingungen setzt eine Wirkungsanalyse bei den Auswirkungen der Preisbindung auf das Preis-, Serviceniveau und die Branchendynamik an. Die GegenüberstellungUntersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Preisbindung auf dem deutschen Buchmarkt. Diese stellt eine absolute Ausnahmesituation dar, da sie für andere Wirtschaftszweige per se verboten ist. Das gilt umso mehr, als im Jahr 2002 das Preisbindungsgesetz eingeführt wurde und alle Verlage ihre Bücher – mit wenigen Ausnahmen – nunmehr preisbinden müssen. Unter Berücksichtigung dieser Rahmenbedingungen setzt eine Wirkungsanalyse bei den Auswirkungen der Preisbindung auf das Preis-, Serviceniveau und die Branchendynamik an. Die Gegenüberstellung einer Situation mit und ohne Preisbindung wird dadurch erschwert, dass empirische Belege spärlich sind, da die Preisbindung seit über 100 Jahren den deutschen Buchmarkt bestimmt. Zunächst werden Lücken im Preisbindungsgesetz herausgearbeitet, die den Spielraum für noch möglichen Preiswettbewerb aufzeigen. Als Kernstück der Arbeit werden stilisierte Aussagen zum Verhaltenspotential der Marktakteure durch ein eigenes theoretisches Modell ermittelt. Dabei sind im zentralen Vergleich der Preisbindung mit einer preisbindungsfreien Situation die Resultate nicht eindeutig. Eine Aufhebung der Preisbindung hat danach keine eindeutige Wirkung auf die Entwicklung von Preisen und Service. Je nach Bedeutung der Preis- und Servicesensitivitäten bei latenten versus fluktuierenden Nachfragesituationen können sich Preise und Service unterschiedlich entwickeln. Entgegen der häufigen Aussagen in der politischen Diskussion können nach Aufhebung der Preisbindung Preise und Serviceniveau auch ansteigen, wenn der Servicewettbewerb zur Gewinnung von Kunden einen hohen Stellenwert hat. Das Aussagenspektrum bekommt einen Branchenbezug durch Berücksichtigung von ökonomischen Prozessen, insbesondere produktions- und vertriebsspezifischen Besonderheiten des Buchmarktes. Dynamische, gerade auch preisbindungsabhängige Entwicklungen werden aufgezeigt, die mit einem positiven Effizienzbeitrag die grundsätzliche effizienzmindernde Wirkung einer Preisbindung zumindest abmildern. Zu nennen ist hier u.a. eine Transaktionskosten mindernde enge Verzahnung des stationären Bucheinzelhandels mit dem Großhandel. Erkennbar ist aber auch eine Entwicklung, in der ein zunehmender Marktanteil von Geschäftsmodellen mit niedrigpreisigen bzw. preisbindungsfreien Büchern. Konsumenten erhalten damit eine größere Wahlmöglichkeit zwischen preis- und serviceinduzierten Angeboten. Fallstudien von größeren Unternehmen des Buchhandels bekräftigen die Vermutung, dass trotz Preisbindung die Flanke „Konzentration im Buchhandel“ weiterhin offen ist. Gerade von Seite der Großunternehmen wird mittels spezifischen Geschäftsmodellen im Ergebnis die Preisbindung partiell außer Kraft gesetzt.…
• The subject of this thesis is retail price maintenance (RPM) in the German book market. This is an exceptional situation, since the practice is forbidden in other sectors of the economy. This applies all the more, since new legislation in the year 2002 requires all publishers – with very few exceptions – to fix prices for their books. This analysis considers the effects of RPM on the price, the level of service and the market sector dynamics. A comparison of the situation with and without RPM is hampered by a lack of empirical research, sinceThe subject of this thesis is retail price maintenance (RPM) in the German book market. This is an exceptional situation, since the practice is forbidden in other sectors of the economy. This applies all the more, since new legislation in the year 2002 requires all publishers – with very few exceptions – to fix prices for their books. This analysis considers the effects of RPM on the price, the level of service and the market sector dynamics. A comparison of the situation with and without RPM is hampered by a lack of empirical research, since the German book market has been subject to price maintenance for over 100 years. Firstly, legal exceptions, allowing some margin for price competition are investigated. In the central part of the thesis, a theoretical model is developed in order to predict the behaviour of participants in the market. In the principal comparison between a regulated and an unregulated price system, this model does not lead to any unambiguous conclusions. Accordingly, the abolition of RPM would not have any clear cut effect on the levels of price or of service. The levels of price and service may develop differently in situations of latent or of fluctuating demand, depending on the relative importance of price and service. In contrast to frequently stated political opinions, levels of price and service may even rise after abolition of RPM, if competition in service proves important in winning new customers. The conclusions are reached under consideration of the specific economic processes, in particular production and marketing, in the book industry. Dynamic effects resulting from RPM are shown, whose positive impact on efficiency help to counteract the fundamental tendency of RPM to promote inefficiency in the market. Worthy of mention is the reduction of transaction costs resulting from the close coupling between the retail and wholesale markets. On the other hand, an increasing market share is being gained by business models dealing in books with low or unregulated prices. This results in a greater choice between service oriented and price oriented book dealers. Case studies by large book dealers have strengthened the assumption, that there is still scope for greater concentration in the book market. Furthermore, large book dealers are able to develop specific business models which partially undermine the statutory price maintenance.…